*

þriðjudagur, 11. desember 2018
Innlent 6. ágúst 2018 18:07

Ferðaþjónustan fyllir ekki sjálfkrafa

Ekki lengur sama hvað ferðaþjónustufyrirtæki gera, að mati framkvæmdastjóra Pipar\TBWA. Eitt myndband dugir ekki.

Höskuldur Marselíusarson
Guðmundur Pálsson hóf fyrst að starfa hjá föður sínum í Örkinni auglýsingastofu 14 ára gamall sem sendill, en lærði síðan auglýsingafræði í Bandaríkjunum.
Eva Björk Ægisdóttir

Guðmundur Pálsson framkvæmdastjóri Pipar\TBWA segir að auglýsingastofan verði vör við að ferðaþjónustufyrirtæki leiti í auknum mæli eftir þjónustu. Hann líkir þeim við togara sem áður fylltu í hverju kasti en núna hálffylli aðeins og því þurfi meira til, og þar geti uppbygging sterkra vörumerkja hjálpað. Þar blandar hann sér í orðaskipti Ragnars Gunnarssonar í Bernburg og Jóhannesar Þór Skúlasonar í SAF.

Eins og Viðskiptablaðið hefur fjallað um segir Guðmundur merkilegt að með lærdómnum frá 11 þúsund manna alþjóðlegu keðjunni TBWA sé hægt að staðla skapandi vinnu eins og gerð auglýsinga. Fyrirtækið sé það eina á Íslandi sem sé hluti af alþjóðlegri keðju sem borgi sig.

Sammála Jóhannesi Þór

Guðmundur segist geta tekið undir með Jóhannesi Þór Skúlasyni í SAF, í Viðskiptablaðinu um miðjan júlí, að ekki væri allt gert á auglýsingastofum í kjölfar gagnrýni Ragnars Gunnarssonar í Brandenburg.

„Almennt er ég alveg sammála Ragnari að ferðaþjónustan þurfi að byggja upp vörumerki sín, en það á við öll fyrirtæki. Það er það verðmætasta sem þau eiga, en klárlega er ekki allt gert hjá okkur, það skiptir einnig mjög miklu máli hvernig fyrirtækin vinna sjálf. Það er samt sem áður þannig að á auglýsingastofum og markaðsráðgjafafyrirtækum eru sérfræðingar sem getur verið gríðarleg hjálp í,“ segir Guðmundur.

„Fyrir þremur árum eða svo þá var alveg sama hvað ferðaþjónustufyrirtækin gerðu, það fylltist allt af ferðafólki hjá þeim, en núna er aðeins að draga úr þessu. Núna þurfa fyrirtækin að hafa meira fyrir því að fá ferðamennina til að koma inn til sín og þá átta þau sig á mikilvægi sérstöðunnar sem fæst fram með því að byggja upp vörumerki. Við getum líkt þessu við togara sem fyllti í hvert sinn sem hann henti út veiðarfærunum en núna allt í einu hálffyllast þau bara. Þegar allt fyllist ekki sjálfkrafa þá þarf að pæla meira í þessu.“

Misskilningur ríkjandi um netmarkaðssetningu

Guðmundur blæs á viðkvæðið að ekki þurfi sterk vörumerki og að hver sem er geti komið af stað áhugaverðu myndbandi sem dragi að sér viðskiptavini.

„Það er svo mikill misskilningur sem stundum heyrist að hægt sé að gera bara eitthvað á netinu og ná þannig gífurlegum árangri, því það er virkilega erfitt að gera þetta eina myndband sem nær flugi á netinu. En við erum með leiðir til þess að það verði meiri líkur á að það fari af stað heldur en án þeirra,“ segir Guðmundur.

„Að sjálfsögðu þarf að vera einhver pæling á bak við myndbandið, það er ekki sama hvað þú segir í því, heldur þarf það að vera í takt við hvað vörumerkið táknar og hvað er verið að bjóða upp á. Við gerum kannski fullt af myndböndum en það er ekki alltaf sem þú nærð einhverjum árangri. Síðan allt í einu gerirðu myndband og það er eitthvað í því sem gerir það að verkum að það fer á flug, þá er gott að það sé eitthvað meira inni á síðunni.“

Koma meira að sölunni sjálfri

Guðmundur segir að þegar myndband sé farið að dreifa sér hratt á samfélagsmiðlum þá sé gott að það hafi tækifæri til að skoða eldri myndbönd og aðrar upplýsingar frá fyrirtækinu.

„Síðan þarf að halda áfram þannig að fólk geti og vilji kynna sér eitthvað því tengt inni á síðu fyrirtækisins, hvaða fleiri upplýsingar býður fyrirtækið upp á. Því fólk vill vita meira um fyrirtækið og hvaða sérstöðu það hefur. Þar þarf að vera eitthvað sem fólki líkar við og þess vegna vilja fara í viðskipti við það,“ segir Guðmundur sem segir uppskriftina að vel heppnaðri markaðssetningu á netinu byggja á reynslu og þekkingu, ekki heppni.

„Til þess að ná viðskiptavinum þarftu að vekja athygli, og þegar þú nærð honum inn í skilaboðin sem þú ert með, þá þurfa þau að vera rétt, þannig að hann vilji fara lengra inn í söluferlið. Þegar þangað er komið, hvort sem það er inn á síðuna eða inn í búðina til þín, þá hefur afskiptum auglýsingafyrirtækja lengst af verið lokið. En það er breytingin sem er að verða, að núna erum við farin að vinna með vefsíðurnar, hvernig varan lítur út þar, framsetningin á henni og hvernig hún selst.“

Hægt að flokka fólk sífellt sértækar

Guðmundur segir að mismunandi aðferðir höfði til mismunandi hópa, og meðal þeirra breytinga sem aukin stafræn auglýsingamiðlun bjóði upp á sé að nú sé hægt að ná til sífellt sértækari hópa. „Stundum vinnum við með mismunandi markhópa með sömu vöruna, hún höfðar kannski sterkt til ákveðins markhóps, en svo nær hún líka til annars hóps sem við viljum ná betur til,“ segir Guðmundur.

„Stundum þarf eitthvað sem vekur upp tilfinningar, en stundum er það einhver húmor, það er mismunandi fyrir hverja vöru og hvaða markhóp verið er að höfða til. Ungir karlmenn tengja oft á tíðum við grín eða eitthvað skemmtilegt, en fyrir hóp kvenna getur það til dæmis verið meira tilfinningar. Þetta er mikil einföldun en með þessari stafrænu markaðssetningu, Google, Facebook og hinum samfélagsmiðlunum, þá getum farið dýpra í markhópa og greiningar á þeim.“

Enski boltinn trúarbrögð

Beðinn um að nefna nánari dæmi segir Guðmundur að þó að algengast sé að fara eftir aldri, kyni og búsetu í markaðssetningunni þá gefi stafræna tæknin til að mynda aukna möguleika til að greina fólk eftir áhugamálum.

„Það er hægt að fara mjög djúpt í það að sérgreina fólk eftir hópum í markaðssetningu. Ef einhver er búinn að smella á að honum líki við eitthvað eða viðkomandi tilheyri ákveðnum hópum á samfélagsmiðlum getum við séð það. Hefur hann áhuga á þessu íþróttaliði í þessari íþrótt, les hann mikið, er hann mikið á fjöllum eða annarri útvist, er hann í golfi eða mikið í hjólreiðum og svo framvegis. Þá er hægt að búa til hópa til að markaðssetja til eftir því og hvaða vörur þú ert með,“ segir Guðmundur og nefnir dæmi.

„Við vinnum fyrir Stöð2 Sport og nú fer enski boltinn að byrja. Þar markaðssetjum við efni til fólks sem hefur lækað við fótboltalið í ensku deildinni, eða jafnvel þeirri íslensku, og hefur fótbolta sem áhugamál. Skilaboðin eru síðan sérsniðin við það lið sem viðkomandi fylgir, því þetta eru í raun trúarbrögð með hvaða liði þú fylgist með í enska boltanum.

Sem dæmi er ég harður Arsenal maður og ég færi aldrei að smella á auglýsingu á netinu með Manchester United leikmanni, en ef Aubameyang væri í auglýsingunni er nokkuð víst að ég smelli. Ef þú hugsar um þetta svona þá er þetta ekki flókið, en að koma réttu auglýsingunni fyrir framan rétta fólkið þarfnast mikillar þekkingar sem er til staðar hér innandyra hjá okkur í Pipar/TBWA.“

Nánar má lesa um málið í Viðskiptablaðinu. Áskrifendur geta nálgast blaðið undir Tölublöð, aðrir geta gerst áskrifendur hér.