*

mánudagur, 19. nóvember 2018
Innlent 5. janúar 2016 12:53

Hristu upp í fákeppninni

Liv Bergþórsdóttir og Nova eru handhafar Viðskiptaverðlauna Viðskiptablaðsins. Hér er fyrsti hluti af fjórum í viðtali við hana í tímaritinu Áramót.

Bjarni Ólafsson
Haraldur Guðjónsson

„Ég er viðskiptafræðingur frá Háskóla Íslands og hef starfað í fjarskiptageiranum frá árinu 1998 en þá tók ég þátt í stofnun Tals,“ segir Liv Bergþórsdóttir framkvæmdastjóri Nova sem er handhafi Viðskiptaverðlauna Viðskiptablaðsins fyrir árið 2015. „Það var fyrsta einkarekna símafélagið hér á landi en þá var Landssími Íslands ennþá í eigu ríkisins.

Á þessum árum var GSM þjónusta rétt að hefjast og almenningur að eignast sinn fyrsta GSM síma, Nokia 5110 í mörgum litum var það heitasta í þá daga eins og margir muna.  Ég var upphaflega markaðsstjóri þess félags og síðar framkvæmdarstjóri sölu- og markaðssviðs. Tal sameinaðist síðan Íslandssíma og úr varð Og Vodafone og ég var framkvæmdastjóri einstaklingssviðs þess félags.

Í framhaldi af því tók ég að mér að stofna nýtt félag og við settum lággjalda símafélagið Sko á markað. Ég hætti þar störfum og taldi þetta orðið gott í fjarskiptageiranum.“ 

Þetta var árið 2006 en stuttu síðar hitti Liv gamlan félaga frá árum hennar hjá Tal, Jóakim Reynisson sem vann fyrir Novator, m.a. að 3G-væðingu félaga í eigu fyrirtækisins í Búlgaríu og Póllandi. „Í framhaldinu horfðu þeir til Íslands og vildu skoða möguleika á að gera slíkt hið sama hér heima,“ segir Liv. 

Fákeppni á markaðnum

Á þeim tíma var Síminn með 60% markaðshlutdeild og Vodafone með 40% hlutdeild. „Hvorugt félagið hafði hvata til að fjárfesta í 3G þjónustu og í því fólust tækifæri fyrir nýtt félag inn á markaðinn,“ segir hún.

„Við undirbúninginn að stofnun Nova skoðuðum við meðal annars þróunina erlendis og þau félög sem höfðu komið ný inn á markaðina með 3G þjónustu. Eitt þeirra var farsímafélagið 3, sem kom afar snemma inn á markaðinn – jafnvel of snemma miðað við framboðið af 3G tækjum. Við fórum í heimsókn til þeirra og fengum innsýn í þeirra hugmyndafræði. Þeir buðu meðal annars upp á frí símtöl á milli sinna viðskiptavina. Það varð fyrirmyndin að 0 kr. Nova í Nova.

Í dag er mikið rætt um „disruptive innovation“, ný viðskiptamódel sem ryðja sér til rúms á sífellt fleiri mörkuðum og stokka upp markaðinn. Það má í raun segja að 0 kr. Nova í Nova hafi verið þannig á sínum tíma en í dag er markaðurinn kominn enn lengra og það styttist í að ekkert verði greitt fyrir símtöl.“

Hörð samkeppni

Hún bætir því við að samkeppnin á þessum markaði hafi verið mjög hörð frá fyrsta degi. „Þá tók tíma að fá alvöru snjallsíma sem gátu nýtt sér þá möguleika sem 3G tæknin hafði upp á að bjóða,“ segir Liv. „Þess vegna gátum við ekki verið með eins mikla áherslu á netið fyrstu árin og við ætluðum okkur. Samkeppnisaðilar höfðu á þessum tíma litla trú á viðskiptamódelinu okkar og töldu það ekki líklegt til árangurs að ætla að bjóða allt frítt og ókeypis. Þá snerist umræðan upp í eitthvert bull um heildsöluverð og lúkningargjöld og bara tímaspursmál hvenær við yrðum að fara að rukka fyrir símtöl.

Það var heldur ekkert óeðlilegt að samkeppnin teldi viðskiptamódel okkar galið enda töpuðum við auðvitað töluverðum fjárhæðum fyrstu árin. Við höfðum gert viðskiptaáætlun til 5 ára og var tapið í takt við þá áætlun, hvorki meira né minna. Þá hefur viðsnúningurinn í rekstri síðustu árin jafnfram verið í takt við væntingar og vonir okkar.“

Þurftu ítrekað að leita til Samkeppniseftirlitsins

Strax í upphafi var ljóst að samkeppnisaðilar okkar vissu ekki hvernig átti að bregðast við samkeppni. Ef til vill skiljanlegt þegar fyrirtæki, sem vön eru fákeppni þurfa allt í einu að fóta sig í samkeppnisumhverfi. Hún varð strax mjög harkaleg og við þurftum ítrekað að leita til Samkeppniseftirlitsins. Það tók mörg ár að fá niðurstöðu í þau mál, svo ef aðgerðir keppinautanna hefðu dugað til að brjóta okkur þá værum við ekki hér í dag.

Við hefðum getað farið í skaðabótamál og reynt að sækja bætur fyrir þessi brot en ákváðum að gera það ekki. Það er hætt við því að öll orkan fari í slíkan málarekstur og þú missir sjónar á því sem skiptir máli, sem er að reka fyrirtækið og ná í viðskiptavini.“