*

þriðjudagur, 18. september 2018
Innlent 4. ágúst 2018 13:04

Sköpunarferlið staðlað

Framkvæmdastjóri Pipar\TBWA segir að ekki þýði að sykurhúða stöðu fyrirtækja en það hafi stundum leitt til brottreksturs.

Höskuldur Marselíusarson
Sköpunarferlið hjá alþjóðlegu keðjunni TBWA er staðlað þannig að 11 þúsund starfsmenn hennar um allan heim geta borið saman bækur sínar að sögn Guðmundar Pálsonar, framkvæmdastjóra Pipar\TBWA.
Eva Björk Ægisdóttir

Guðmundur Pálsson, framkvæmdastjóri og annar aðaleigandi auglýsingastofunnar Pipar\TBWA segir að meira þurfi til að ná árangri í markaðssetningu en að koma af stað einu myndbandi sem fari á flug á netinu.

Guðmundur segir að þegar fyrirtæki hefji vinnu með auglýsingastofunni að því að markaðssetja vöru þá sé fyrsta skrefið að setjast niður og koma sér saman um þá herkænsku sem beitt verður.

„Við lítum á okkur sem hluta af markaðsdeild fyrirtækjanna en þó einhverjir tveir, þrír í markaðsdeildinni í hverju fyrirtæki geti gert ýmislegt eru þeir ekki með þekkingu á öllu sviðinu. Enda er þetta orðið svo flókið með allri þessari netmarkaðssetningu og öðru sem við höfum verið að byggja upp þekkingu á.

Hérna hefur markaðsdeildin því aðgang að kannski tíu til fimmtán manna teymi sem vinnur fyrir hana, en við erum með sérfræðinga í netmarkaðssetningu, í vörumerkjum, í stefnumótun, í hönnun og hvernig á að tala og skrifa texta,“ bendir Guðmundur á en hann segir mikinn lærdóm hafa komið með tengingunni við alþjóðlega auglýsingarisann TBWA.

Röskun frá TBWA

„Við vinnum eftir tóli frá TBWA erlendis, sem við köllum Disruption, en bein þýðing væri röskun, það að ætla að gera eitthvað öðruvísi. Þeir hafa verið að vinna að þessu í mörg ár, og gefnar hafa verið út fjölmargar bækur um það, en hluti af þessu er að skoða hvernig viðkomandi bransi er í dag.

Síðan felst hún í því að setja okkur ákveðna sýn eftir að samkeppnin hefur verið skoðuð, hverjir eru viðskiptavinirnir, hvernig viljum við vera í framtíðinni og loks þessar Disruption-leiðir, að raska hlutunum með því að gera eitthvað öðruvísi sem vekur athygli. Þegar það er komið af stað, þá skiptir máli að skilaboðin frá fyrirtækinu séu í samræmi við það sem fyrirtækið vill vera þekkt fyrir og hugmyndina sem við vinnum eftir.

Þar eru það hugmyndadeildin og hönnuðirnir okkar sem tryggja að útlitið sé rétt og hvernig við segjum það sem skiptir máli. Síðan eru það birtingadeildin og stafrænu markaðssérfræðingarnir okkar sem sjá um það hvernig við náum síðan til viðskiptavinanna.“

Stöðlun auðveldar samanburð

Samvinnan við TBWA erlendis hefur að sögn Guðmundar skapað fyrirtækinu sérstöðu á íslenskum markaði, en með staðlaðri uppsetningu vinnunnar innan keðjunnar geti fyrirtækin auðveldlega borið saman árangur og lært hvert af öðru.

„Það er merkilegt að það er möguleiki að staðla skapandi starf, en það sem er gott við þetta er að ekki þarf að kynna frá grunni hvernig við vinnum hlutina í hvert sinn sem leitað er til erlendra samstarfsmanna okkar eftir áliti, heldur bara vísa í hvert stig ferlisins fyrir sig og skýra það. Þegar við vinnum með þeim úti að einhverju verkefni þá vita þeir nákvæmlega hvernig á að vinna með hvert stig, það þarf ekkert að kynna vinnubrögðin fyrir þeim,“ segir Guðmundur.

„Það sem skiptir mestu máli í þessu er að búa til kynningarskjalið, „brífið“, eins og það er almennt kallað, það er hvernig við byrjum á verkefninu. Þá er fyllt inn í þar til gerða dálka upplýsingar um hver er sýn fyrirtækisins, hver er markhópurinn, hvað er það sem við ætlum okkur að ná fram og hver eru markmið herferðarinnar. Ef þetta er rétt gert þá er miklu auðveldara en ella fyrir teymið okkar sem þekkir fyrirtækið að fara af stað og vinna hugmyndina eftir því.

Þá geta þeir skoðað hvernig staðan er í dag og hvort einhver tækifæri séu í því, og við unnið við úr því og hugmyndum fyrirtækisins. Staðalímyndin er kannski að best sé að fara á einhvern bar og skrifa á servíettu einhverja ógeðslega góða hugmynd, en þó það líti mjög vel út á sjónvarpsskjánum í Mad Men þá er er það ekki þannig.“

Markaðsstjórinn rekinn

Guðmundur segir að stundum hafi niðurstaða slíkrar ítarlegrar skoðunar á stöðu fyrirtækja verið áfall fyrir stjórnendur fyrirtækjanna.

„Til þess að það gangi upp að fara djúpt ofan í það hver staðan er, þá þurfa þeir sem taka ákvarðanirnar í fyrirtækinu að vera með. Þá skiptir máli fyrir okkar viðskiptavini að við segjum nákvæmlega það sem okkur finnst eftir að hafa metið stöðuna. Það hjálpar engum að reyna að sykurhúða hana. Við höfum farið í þannig vinnu með fyrirtæki sem ákvað þá að láta markaðsstjórann fara. Því þegar farið er í ítarlega skoðun þá sjá fyrirtæki stundum að þau hafa ekki verið á réttri leið,“ segir Guðmundur.

„Í þessu tilfelli þá kom bara nýr inn og stefnunni var breytt. Stjórnendurnir mátu það svo að hinn markaðsstjórinn hefði ekkert endilega gert allt rangt, heldur að til þess að fara nýja leið þá þyrftu þeir að fá annan til að stýra því. Mesta áskorunin í þessu er nefnilega þessi breyting sem er í gangi á auglýsingageiranum, með tilkomu nýrra miðla og hvernig við nýtum þá, og það verður enn meira áberandi á næstu árum.

Fyrir tíu árum síðan var nóg að búa kannski til auglýsingar, og svo var þeim bara dælt í sjónvarp, útvarp og dagblöð, sem voru mjög sterk hér, 70-80% lásu blöðin. Núna er það orðið þannig að undir helmingur les blöðin, jafnvel þótt þau séu fríblöð. Þrátt fyrir það eru blöðin þó enn sterkur miðill hér á landi.“

Markaðsstjórinn ekki hringt

Að mati Guðmundur eiga fyrirtæki oft erfitt með að prófa nýjar leiðir. „Einu sinni lögðum við til leik þar sem við báðum viðskiptavini að taka þátt í þraut og skila inn myndbandi af sér leysa þrautina. Kúnninn var ekkert sérstaklega spenntur, en sagði já og að þetta væri alfarið okkar ábyrgð að þetta tækist,“ segir Guðmundur.

„Við fórum af stað með útvarpsstöð með okkur í liði og vörustandar voru í verslunum með leiðbeiningum um leikinn. Herferðin tókst æðislega vel og var aukning í sölu 80% miðað við síðasta ár þó að notað hafi verið sama fjármagn í kynningar. Það er alltaf skemmtilegt þegar svona heppnast, þó svo að markaðsstjórinn í þessu verkefni hafi ekki hringt og sagt að ég hafi haft rétt fyrir mér í þessu tilviki. Öll svona verkefni fara í reynslubankann og við lærum hvað virkar og hvað virkar ekki, en góður árangur á netmiðlum er oft með aðstoð annarra hefðbundinna miðla.“

Nánar má lesa um málið í Viðskiptablaðinu. Áskrifendur geta nálgast blaðið undir Tölublöð, aðrir geta gerst áskrifendur hér.