*

laugardagur, 17. nóvember 2018
Fjölmiðlapistlar 3. nóvember 2018 13:43

Traustið

Hér á landi hefur traust til fjölmiðla verið mælt um nokkra hríð, bæði almennt í könnunum um traust til helstu stofanana.

Andrés Magnússon
Höskuldur Marselíusarson

Fréttir voru í vikunni sagðar af rannsóknum Birgis Guðmundssonar, dósents við félagsvísindadeild Háskólans á Akureyri, á trausti stjórnmálamanna til fjölmiðla í aðdraganda kosninga. Skemmst er frá því að segja að hún var af fremur skornum skammti hjá þeirri annars örlátu stétt.

Það er rétt að skoða það aðeins nánar, en fyrst er þó líklega við hæfi að ræða traustskannanir sem þessar eilítið. Þær hafa verið framkvæmdar hér og þar í heiminum, en oftast er þar leitast við að mæla traust manna til fjölmiðla almennt, en síður til einstakra miðla. Ástæðan hefur fyrst og fremst verið sú að hér er um svo huglægt mat að ræða, að erfitt er að festa hönd á. Útbreiðsla miðla er mjög mismunandi, bæði heilt yfir litið og ekki þó síður þegar svarendurnir eru greindir, hvort heldur er eftir búsetu, stétt, aldri eða öðru, svo að samanburður á trausti til miðlanna verður mjög hæpinn.

Tilhneigingin er almennt sú að treysta betur þeim miðlum sem menn þekkja eða nota að staðaldri, en hafa meiri vantrú á hinum. Auðvitað má velta vöngum yfir því í hvora áttina orsakasamhengið liggur í þeim efnum, ekki er ósennilegt að menn forðist miðla sem þeir treysta illa, en eins hafa þeir minni ástæðu til þess að lýsa yfir trausti á miðlum sem þeir þekkja lítið.

Síðustu misseri hafa samanburðarrannsóknir á trausti til fjölmiðla þó aukist talsvert, en tilgangurinn er frekar sá að grafast fyrir um skoðanamyndun almennings en að mæla traust á fjölmiðlum. Þær rannsóknir hafa m.a. að nokkru leyti staðfest tilgátur um að tilteknir skoðanahópar hneigist til þess að velja sér fjölmiðla, sem líklegri eru til þess að staðfesta lífsskoðanir þeirra (eða fordóma). Þær hafa hins vegar einnig leitt í ljós að fjölmiðlaneytendur eru ekki ógagnrýnin viðtökuhjörð, að langflestir þeirra kunni að meta áreiðanleika frétta. En ekki allir og þar liggur meinið, eins og menn þekkja af umræðu um falsfréttir, skautun þjóðmálaumræðu og það allt.

                                                              ***

Hér á landi hefur traust til fjölmiðla verið mælt um nokkra hríð, bæði almennt í könnunum um traust til helstu stofanana, en einnig til einstakra miðla. Þær hafa verið gerðar öðru hverju, bæði að frumkvæði skoðanakannafyrirtækja og viðskiptavina þeirra (yfirleitt fjölmiðla).

Þar hefur fréttastofa Ríkisútvarpsins jafnan verið hlutskörpust, en jafnvel hún hefur mátt þola að talsverður fjöldi svarenda segist treysta henni varlega eða alls ekki. Sumir miðlar hafa hins vegar aðallega átt vantraust almennings, en sáralítið traust.

Við þessar mælingar hefur hins vegar mátt gera margvíslegar athugasemdir. Fyrst og fremst má auðvitað nefna þessa almennu um að þar gefi svarendur upp útgjaldalausar skoðanir sínar á fjölmörgum fjölmiðlum landsins, þó ósennilegt megi telja að þeir hafi nasasjón af nema hluta þeirra. Að því leyti má efast um gildi svaranna sem grundvallar nákvæmrar tölfræði.

Þetta með þekkingu svarenda á miðlunum skiptir ljóslega miklu máli. Við blasir að uppgefið traust þeirra eða vantraust til miðla með sáralitla útbreiðslu er ósennilega jafnupplýst afstaða og til útbreiddustu miðla landsins. Þetta sást ágætlega í traustsmælingu fyrir nokkrum árum, þar sem flestir, 78%, tóku afstöðu til fréttastofu RÚV, sem varla kom á óvart í ljósi útbreiðslu hennar, en næstflestir, 76%, tóku eindregna afstöðu til DV, sem þá var með sáralitla útbreiðslu. Kannski það hafi borið vott um fordóma í garð blaðsins, en eins mátti færa rök fyrir því að takmörkuð útbreiðsla DV endurspeglaði víðtækt vantraust. Um það getur enginn fullyrt neitt og traustsmælingarnar enginn leiðarvísir um.

Hin gallaða tölfræði traustsmælinga á fjölmiðlum kemur þó líkast til best í ljós þegar bornar eru saman tölur um traust til fjölmiðla almennt og til einstakra fjölmiðla. Þeim tölum ber ómögulega saman, en traust á fjölmiðlum almennt er að jafnaði mun minna en þegar litið er til hinna einstöku miðla. Þessum tölum bar raunar svo illa sama, að skoðanakannanafyrirtæki hættu að spyrja um hvort tveggja í einu, niðurstöðurnar voru einfaldlega of vandræðalega ósamhljóma.

Fyrir nú utan hitt, sem hér hefur verið nefnt af öðru tilefni, að um fjölmiðlana er kosið hvern einasta dag, á þeim fer fram dagleg traustsmæling þegar neytendur ákveða að stilla á þessa útvarpsstöðina frekar en hina, kaupa áskrift að þessu blaði eða setja límmiða um fríblöð á póstkassann. Mælingar á fjölmiðlaneyslu —  blaðalestri, hlustun og áhorfi, með könnunum, upplagseftirliti eða tæknilegum mælingum — eiga sér langa sögu og úr þeim sambærilegu tölum kunna menn vel að lesa.

Það er tæpast við skoðanakannanafyrirtækin að sakast um könnunaraðferðina; það er erfitt að benda á betri aðferðafræði. Hugsanlega er þetta viðfangsefni, sem illa er hægt að mæla, en mætti betur ná utan um með viðtölum til þess að greina almenna afstöðu og skýra frá sameiginlegu mati á þeim. Sem fyrr segir ræðir hér um afskaplega huglægt mat um afar margbrotið viðfangsefni, sem erfitt ef ekki ómögulegt er að mæla. Þegar það er gert og dregin upp stöpla- og línurit af samantekt svaranna er niðurstaðan, svo sem hún er, hins vegar klædd vísindalegum búningi, sem er eiginlega ekki við hæfi.

                                                              ***

En aftur af fyrrnefndum rannsóknum Birgis Guðmundssonar. Þar hnaut fjölmiðlarýnir um þá niðurstöðu að þegar litið væri til einstakra miðla var Viðskiptablaðið í 2. sæti yfir hlutdrægustu fjölmiðla landsins (meðan sá hlutlausi fjölmiðill Stundin var á svipuðu reki og Fréttablaðið).

Nú er rétt að hafa í huga að hér var verið að spyrja um fréttaumfjöllun, en ritstjórnarskoðanir undanskildar. Fjölmiðlarýnir leyfir sér hins vegar að efast um að stjórnmálamennirnir hafi haft það vel hugfast. Það er varla leyndarmál að Viðskiptablaðið er nokkuð til hægri við miðju í skoðunum, líkt og reglulega kemur fram í forystugreinum og öðrum skoðanapistlum. Fréttaflutningur blaðsins er hins vegar mjög bundinn við efnahags- og atvinnulíf og á fréttasíðum var sáralítið fjallað um stjórnmál fyrir kosningarnar sem endranær, beinlínis undantekning. Og á hverju voru svörin þá byggð? Hins vegar segja niðurstöðurnar vafalaust töluverða sögu um svarendurna!