*

föstudagur, 16. nóvember 2018
Innlent 24. júní 2017 14:36

Orrahríð um neytendur

Hingað til hafa Costco-áhrifin á íslensk fyrirtæki komið fram í samrunum félaga, hagræðingaraðgerðum og breytingum í verðlagningu.

Snorri Páll Gunnarsson
Haraldur Guðjónsson

Rúmur mánuður er liðinn frá því að bandaríski verslunarrisinn Costco opnaði verslun og bensínstöð í Kauptúni í Garðabæ. Frá opnun hefur verið örtröð í búðinni og hafa viðtökur Íslendinga farið fram úr björtustu vonum fyrirtækisins. Í dag hefur fjórði hver Íslendingur og þriðji hver íbúi höfuðborgarsvæðisins keypt aðild að Costco.

Það er ekki að furða að svokölluð Costco-áhrif – viðbrögð neytenda, fyrirtækja og fjárfesta við komu Costco – hafi verið mikið til umræðu undanfarin misseri. Costco er önnur stærsta smásöluverslunarkeðja í heimi á eftir Walmart. Í íslenskum krónum velti Costco 12 þúsund milljörðum í yfir 730 vöruhúsum um allan heim á síðasta ári, eða um fimmfaldrilandsframleiðslu Íslands. Landnám slíks verslunarrisa á örmarkað getur reynst aðsópsmikið, ekki síst vegna þess hvernig viðskiptalíkan fyrirtækisins virkar.

Costco selur hágæðavörur í bland við ódýrar vörur í stórum magnpakkningum. Vöruframboð verslunarinnar í Kauptúni er mikið – má þar nefna matvörur, raftæki, bílavörur, húsgögn, föt, snyrtivörur, áfengi (þó aðeins til heildsölu) og margt fleira. Fyrir utan verslunina sjálfa er Costco einnig með bensínstöð, hjólbarðaverkstæði, lyfjaverslun, gleraugnaverslun og veitingastaði í Kauptúni. Costco „keppir við alla“ en samkeppnin er mismikil eftir mörkuðum og vægi þeirra á landsbyggðinni. Til dæmis mun sterk staða olíufélagsins N1 á landsbyggðinni koma því til góða og draga úr áhrifunum af verðsamkeppni.

Samkvæmt ársgamalli skýrslu Zenter um komu Costco til Íslands býður Costco að jafnaði upp á 30% lægra vöruverð en markaðurinn, einkum vegna þess að félagsgjöld frá neytendum og fyrirtækjum skila meginþorra hagnaðarins ári á undan flestum samkeppnisaðilum. Þá býr Costco við mun hagstæðari fjármögnunar- og innkaupakjör heldur en íslensk fyrirtæki. Annað stærsta verslunarfyrirtæki heims getur þannig selt vörur sínar hér á landi undir kostnaðarverði með löglegum hætti, enda er Costco verslunin í Garðabæ ekki talin vera í markaðsráðandi stöðu.

Þótt ótímabært sé að greina varanleg langtímaáhrif af komu Costco til Íslands hafa ýmis Costco-áhrif komið fram sem gætu gefið tóninn fyrir það sem koma skal.

Varnarviðbrögð

Hingað til hafa Costco-áhrifin á fyrirtæki komið fram í varnarviðbrögðum og hagræðingaraðgerðum á ýmsum stigum virðiskeðjunnar. 

Í vetur var greint frá því að stærstu heildsalar landsins væru að semja við sína erlendu birgja um lækkun á innkaupsverði á ákveðnum vörum til heildsölu. Þeirra á meðal voru Ölgerðin og Sláturfélag Suðurlands. Ástæðan fyrir þessum viðbrögðum var sú að verslanir gætu leitað til Costco eftir vörum til endursölu og þannig farið fram hjá íslenskum innflutningsfyrirtækjum. Þá lá einnig fyrir að fyrirtækjaaðild að versluninni yrði ódýrari en einstaklingsaðild og því ljóst að Costco ætlaði að herja á heildsölumarkaðinn.

Eftir að Costco opnaði eru dæmi um að verslanir og veitingahús hafi samið við heildverslun Costco um birgðir og lækkað verð. Þá hafa nokkrir innlendir framleiðendur, til dæmis Mjólkursamsalan, Ölgerðin, Nói Síríus, Holtakjúklingur, Stjörnuegg og Stjörnugrís, samið við Costco um að selja vörur sínar í Costco. Síðan hafa smásölufélög, til dæmis Hagar og Festir, hagrætt í rekstri með því að minnka verslunarrými sín undanfarna mánuði. Það tengist komu Costco en einnig komu H&M, einnar stærstu fataverslunarkeðju heims, sem opnar fyrstu af þremur verslunum sínum hér á landi í Smáralind í ágúst.

Á einum og hálfum mánuði voru síðan tilkynntir þrír samrunar milli olíufélaga og smásölu. Samrunarnir þurfa ekki að vera beintengdir komu Costco, þó hún hafi vissulega komið hreyfingu á hlutina. Þann 26. apríl síðastliðinn var undirritaður samningur um kaup Haga á Olís og fasteignafélaginu DGV ehf. Áður höfðu Hagar keypt Lyfju í nóvember í fyrra. Þann 21. maí var tilkynnt um samningaviðræður Skeljungs um kaup á Basko, sem fer með eignarhald á Rekstrarfélagi Tíu Ellefu ehf., Ísland Verslun hf. og Imtex ehf., en undir þessi félög falla meðal annars verslanir 10-11 og Iceland. Loks var tilkynnt þann 9. júní að N1 hefði náð samkomulagi um kaup á Festi, sem rekur meðal annars verslanir Krónunnar, Elko, Nóatúns og Kjarvals.

Brett Vigelskas, framkvæmdastjóri Costco á Íslandi, segir í samtali við Viðskiptablaðið að Costco í Kauptúni sé að auka innflutt vörumagn um þessar mundir til að anna eftirspurn. Hann segir opnun annarrar Costco verslunar á Íslandi ekki á döfinni. „En aldrei segja aldrei,“ segir Brett. 

Verðstríð

Verðbólga í maí var 1,7%, sem var undir væntingum greiningaraðila. Spáskekkjurnar eiga það sameiginlegt að hafa snertifleti við Costco. Það bendir til þess að greiningaraðilar hafi vanmetið áhrif Costco á verðlagningu samkeppnisaðila

Greinileg merki eru um áhrif Costco í nýjustu verðbólgutölum, að mati Jóns Bjarka Bentssonar, aðalhagfræðings Íslandsbanka.

„Ég tel að það séu greinileg merki um áhrif Costco í maímælingu vísitölu neysluverðs, þótt verslunin sjálf sé ekki inni í mælingum Hagstofunnar og verði það ekki næsta kastið. Gott dæmi um þetta er verð á hjólbörðum, sem lækkaði talsvert milli mánaða, sem og verð á innfluttri sérvöru. Áhrifin á dagvöruverð eru hins vegar tiltölulega lítil enn sem komið er,“ segir Jón Bjarki. Þá segir hann líklegt að frekari lækkunaráhrif af samkeppni Costco eigi eftir að koma fram. Samkeppnisaðilar munu fá skýrari mynd af áhrifum Costco á eftirspurn eftir sínum vörum á næstu mánuðum eftir því sem verslun á höfuðborgarsvæðinu leitar í jafnvægi.

Samkvæmt veltutölum frá Rannsóknarsetri verslunarinnar jókst velta dagvöru- og raftækjaverslana í maí milli ára. Veltutölurnar ná þó ekki til veltu Costco. Mögulega útskýra verðlækkunaráhrif Costco þessa aukna veltu hjá samkeppnisaðilum Costco þrátt fyrir opnun Costco í mánuðinum.

Nánar er fjallað um málið í Viðskiptablaðinu. Áskrifendur geta nálgast pdf-útgáfu af blaðinu með því að smella á hlekkinn Tölublöð.

Stikkorð: verslun smásala Costco heildsala neytendur Costco-áhrif