*

fimmtudagur, 19. október 2017
Svavar Halldórsson
5. september 2017 15:39

Aukin sala innanlands en samdráttur í útflutningi

Sala á kindakjöti innanlands jókst um 5,2% í fyrra eftir nokkur samdráttarár í röð - en samdráttur var í útflutningi á kjötinu.

Haraldur Guðjónsson

Sala á kindakjöti innanlands jókst um 5,2% í fyrra eftir nokkur samdráttarár í röð. Það sem af er ári hefur innanlandssalan gengið vel. Samkvæmt tölum Matvælastofnunar jókst sala á fyrri hluta ársins um rúm 6%. Helsta skýringin er aukin sala til erlendra ferðamanna. Um tveir þriðju hlutar framleiðslunnar eru seldir innanlands og þetta er því verðmætasti markaðurinn fyrir íslenskt kindakjöt. En á sama tíma gengur útflutningur ekki sem skyldi.

Útflutningur

Útflutningur á kindakjöti dróst saman um 5,1% í fyrra en þá voru flutt út um 2.800 tonn til 19 landa fyrir tæpa tvo milljarða króna. Þetta var annað samdráttarárið í röð en útflutningurinn dróst saman um 14,4% í hitteðfyrra. Helstu ástæðurnar eru sviptingar á alþjóðlegum mörkuðum sem meðal annars má rekja til Úkraínudeilunnar, lokun Noregsmarkaðar sem áður tók við um 600 tonnum á ári, fall breska pundsins og mikil styrking íslensku krónunnar. Ráðist var í sérstakar aðgerðir í vetur og vor til að bregðast við þessu ástandi og hefur það borið nokkurn árangur. Án þeirra aðgerða væru brigðir miklu meiri.

Birgðir og horfur í haust

Birgðir í árslok 2016 voru um 6.700 tonn sem var um 7,5% aukning frá áramótunum á undan. Þetta eru um 1.300 tonnum meiri áramótabirgðir en voru fyrir 10 árum. Um mitt þetta ár voru birgðirnar um 2.600 tonn sem er 12,9% meira en á sama tíma í fyrra. Það er því útlit fyrir að birgðir við upphaf sláturtíðar verði 600 - 700 tonnum meiri en æskilegt væri. Þetta er nálægt því að vera eins mánaðar sala. Misjafnt er milli afurðastöðva hversu miklar birgðirnar eru og samsetning þeirra er jafnframt óhagstæð því þær samanstanda að mestu af lærum og frampörtum en jafnvægi er í hryggjum og slögum. Forystumenn bænda hafa frá því í vetur átt í viðræðum við stjórnvöld um hvernig bregðast skuli við stöðunni. Erfiðlega hefur gengið að ná samkomulagi um aðgerðir sem taka á vandanum. Viðræðurnar halda þó áfram og nú er Alþingi komið að málum. Sú undarlega staða blasir því við að þrátt fyrir mikla innanlandssölu og góðan árangur í markaðssetningu gagnvart erlendum ferðamönnum eru alvarlegar blikur á lofti varðandi afurðaverð haustsins.

Öflug markaðsherferð

Mikilvægt er að aðgreina þann útflutning sem fer inn á sveiflukennda heimsmarkaði og þann hluta þar sem kjötið er selt sérstaklega sem íslenskt. Slíkir markaðir halda sínu miklu betur við erfiðar ytri aðstæður en eru enn sem komið er ekki nema brot af heildarútflutningi. Miklar vonir eru bundnar við ýmis ný verkefni í Japan, Evrópu og Bandaríkjunum en það tekur tíma og staðfestu að byggja upp slíka betur borgandi markaði. Eins og staðan er nú treystir greinin mikið á ódýrari afsetningarmarkaði og erfiðleikar þar valda birgðasöfnun. Síðustu mánuði hefur verið unnið öflugt starf á vegum Icelandic lamb við markaðssetningu á lambakjöti og öðrum sauðfjárafurðum til erlendra ferðamanna. Hugmyndafræðin gengur út á að kynna sögu, menningu, hreinleika og gæði í gegnum eitt merki. Til að byrja með er sjónum beint að erlendum ferðamönnum á Íslandi og undirbúningur samhliða hafinn að sókn inn á sérvalda hágæðamarkaði í útöndum. Verkefnið hefur strax skilað árangri og aukna sölu á innanlandsmarkaði má rekja beint til markaðssetningar gagnvart erlendum ferðamönnum.

Veitingastaðir og samfélagsmiðlar

Nú eru um 100 veitingastaðir í samvinnu við Icelandic lamb um að setja íslenskt lambakjöt í öndvegi. Verkefnið hefur þegar skilað góðum árangri með um fjórðungs söluaukningu hjá samstarfsstöðunum. Þrátt fyrir að erlendum ferðamönnum hafi fjölgað á Íslandi undanfarin ár, skilaði sú fjölgun sér ekki í aukinni sölu á lambakjöti fyrr en ráðist var í það sérstaklega að ná til þeirra. Öflug verðlaunaherferð hófst á samfélagsmiðlum á seinni hluta síðasta árs. Gerð hafa verið 28 uppskriftamyndbönd og 9 önnur myndbönd sem dreift er með skipulegum hætti á netinu. Nú hafa notendur samfélagsmiðla hafa séð myndbönd og auglýsingar frá Icelandic lamb um 14,5 milljón sinnum. Ólíklegt er að nokkru sinni fyrr hafi jafn margir séð auglýsinga- og kynningarefni um íslenskt lambakjöt. Herferðin var nýlega verðlaunuð af FÍT og er tilnefnd til norrænu Emblu verðlaunanna 2017.

Nýsköpun og smásala

Icelandic lamb hefur líka unnið með smásölu- og sprotafyrirtækjum og einstaka framleiðendum að sértækum verkefnum í nýsköpun og vöruþróun. Má þar nefna ýmis nýsköpunarverkefni þar merki og markaðsefni er nýtt til að styðja við markaðssetningu á fæðubótarefnum, gærum og ýmsu fleiru. Þá hefur sérstakur sérfræðingahópur unnið að endurkortlagningu dilksins með því að leita hugmynda að nýjum vörum og nýjum skurðum. Á næstu vikum mun afrakstur af þessu starfi sjást í hillum verslana þegar ný vörulína sem ætluð er erlendum ferðamönnum fer í tilraunasölu í 10 verslunum á suðurlandi og höfuðborgarsvæðinu. Samhliða fer í loftið sérstakt auglýsingaefni á samfélagsmiðlum.

Verkefni erlendis

Icelandic lamb tók þátt í vörusýningu í Tókýó í byrjun þessa árs og gekk í kjölfarið frá samstarfssamningi við japanskt innflutningsfyrirtæki sem sérhæfir sig í sölu og dreifingu á hágæða matvöru til veitingastaða og sérverslana. Í gegnum þetta verkefni hafa þegar verið seld á annað hundrað tonn af lambakjöti til Japans. Unnið er að þýðingu og staðfæringu á öllu markaðsefni Icelandic lamb og samfélagsmiðlaherferð á japönsku hefst eftir fáeina mánuði. Á dögunum var gengið frá sambærilegum samningi við þýskt fyrirtæki. Unnið hefur verið að markaðsrannsóknum og greiningu undanfarna mánuði og reikna má með sölu í Þýskalandi strax á næsta ári. Þá kemur Icelandic lamb að svipuðu verkefni í Bandaríkjunum og eins standa yfir viðræður við bandarísku Whole Foods verslunarkeðjuna um markaðssamstarf og notkun á markaðsefni Icelandic lamb. Fleiri sambærileg verkefni eru í undirbúningi þar sem horft er til reynslunnar af því sem vel hefur tekist bæði hérlendis og eins hjá öðrum þjóðum.

Framhaldið

Til viðbótar við þetta vinnur Icelandic lamb að ýmsum verkefnum sem tengjast minjagripum, ull og gærum í gegnum 30 samninga við fyrirtæki í þessum hluta sauðfjárafurða. Tilgangurinn er auka virði sauðfjárafurða varanlega með vandaðri markaðssetningu inn á hágæðamarkaði. Miklar vonir eru bundnar við áframhaldandi árangur gagnvart erlendum ferðamönnum og ýmis ný verkefni í Japan, Evrópu og Bandaríkjunum. Eins og staðan er nú treystir greinin of mikið á ódýrari afsetningarmarkaði og erfiðleikar þar valda tímabundinni birgðasöfnun. Mikilvægt er að bændur, afurðastöðvar og aðrir sem að greininni koma láti þetta ekki slá sig út af laginu. Öll teikn benda til þess að með staðfestu og velmótaðri framtíðarsýn megi byggja upp greinina til heilla fyrir þjóðina, bændur og sveitir landsins.

Höfundur er framkvæmdastjóri Markaðsráðs kindakjöts og Icelandic lamb.

Stikkorð: Lambakjöt sala
Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.