*

miðvikudagur, 22. nóvember 2017
Baldur Thorlacius
22. október 2017 18:16

Gagnsæi og Pumpkin Spice Chai Tea Latte

Það er margt sem bendir til þess að neikvæð áhrif gagnsæis á rekstur fyrirtækja sé stórlega ofmetin, segir Baldur Thorlacius, forstöðumaður eftirlitsviðs Kauphallarinnar.

Aðrir ljósmyndarar

Því hefur gjarnan verið haldið fram að auknar kröfur um gagnsæi, svo sem við skráningu á hlutabréfamarkað, veiki samkeppnisstöðu fyrirtækja og skapi þeim óþarfa kostnað. Í greininni „Kostir þess að undirbúa fyrirtæki undir skráningu“, sem birtist í Viðskiptablaðinu 14. september sl., færði undirritaður rök fyrir því að sá kostnaður gæti í reynd skilað sér margfalt til baka. Í þessari grein verður athyglinni því vikið að umræðunni um mögulega ókosti þess að birta almenningi umfangsmiklar fjárhags- og rekstrarupplýsingar.

Til þess að setja þá umræðu í samhengi er ágætt að taka nokkur þekkt fyrirtæki sem dæmi, eins og Apple, Amazon, Starbucks og Marriott International. Öll eru þau á lista Forbes yfir 100 framsæknustu fyrirtæki heims fyrir árið 2017, eru leiðandi hvert á sínu sviði og vinna oftar en ekki með afar viðkvæmar upplýsingar. Keppinautar þeirra hafa í áratugi reynt að greina velgengni þessara fyrirtækja, með takmörkuðum árangri. Þó eru þau öll skráð á hlutabréfamarkað Nasdaq í Bandaríkjunum og hafa því verið undir ríkri upplýsingaskyldu síðastliðna áratugina.

Kafa dýpra

Mikilvægt er að átta sig á því hvaða upplýsingar eru virkilega gagnlegar samkeppnisaðilum og hverjar eru það ekki. Ólíklegt er t.a.m. að keppinautar áðurnefndra fyrirtækja leiti í ársreikninga og fréttatilkynningar til þess að meta hvernig rétt sé að bregðast við iPhone X símanum, gervigreindarþjónustu Amazon, nýja Pumpkin Spice Chai Tea Latte‘inu frá Starbucks eða vildarklúbbi Marriotthótelkeðjunnar. Til þess gæti þurft að framkvæma annars konar samkeppnisgreiningu, þar sem kafað er dýpra

Í því skyni er algengt er að fyrirtæki greini vörur, þjónustu og verðlagningu keppinauta, eigi samtöl við sameiginlega birgja, viðsemjendur eða starfsmenn þeirra, kynni sér upplýsingar um nýjungar sem þeir hafa þróað eða keypt, framkvæmi jafnvel svokallað „reverse engineering“ á vörum þeirra og kynni sér reynslu stjórnenda og lykilstarfsmanna. Það athyglisverða við slíka upplýsingaöflun er að hún er á engan hátt háð skráningu á markað. Þvert á móti mætti benda á að með skráningu dragi úr líkunum á óæskilegri miðlun allra viðkvæmustu upplýsinganna, vegna þeirrar réttarverndar sem fylgir lögum og reglum um meðferð innherjaupplýsinga.

En það er ekki einu sinni víst að slíkar upplýsingar kæmu keppinautum í reynd að miklu gagni. Margir myndu t.a.m. telja upplýsingar um hegðun viðskiptavina (e. customer metrics), svo sem upplýsingar um stóra viðskiptavini, ánægju viðskiptavina eða varðveislu (e. customer retention), með allra viðkvæmustu upplýsingum sem hægt væri að birta. Niðurstöður nýlegra rannsókna styðja aftur á móti ekki slíkar hugmyndir, þar sem birting upplýsinga um hegðun viðskiptavina virðist ekki hafa nein marktæk áhrif á afkomu til framtíðar. Slík birting virðist aftur á móti hafa lagst afar vel í fjárfesta og greiningaraðila og skilað sér í hærra hlutabréfaverði, sökum minni óvissu. [Sjá t.a.m. „Do Disclosures of Customer Metrics Lower Investors’ and Analysts’ Uncertainty, But Hurt Firm Performance?” eftir Bayer, Tuli, og Skiera (2016)]

Lean Startup

Margir myndu sömuleiðis telja það jafngilt rekstrarlegu sjálfsmorði að greina utanaðkomandi aðilum frá upplýsingum um vöruþróun og nýjungar. Í Lean Startup hreyfingunni er aftur á móti lögð mikil áhersla á að fyrirtæki þrói nýjar vörur eða þjónustu fyrir opnum tjöldum, í samtali við viðskiptavini sína. Í því felst m.a. að hráar útgáfur eru kynntar fyrir viðskiptavinum, svo hægt sé að grípa fljótt inn í og aðlaga vöruna/ þjónustuna eða breyta um stefnu, byggt á viðbrögðum og endurgjöf viðskiptavina. Að sögn Erics Ries, höfundar metsölubókarinnar „The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses“, var í upphafi afar erfitt að sannfæra frumkvöðla um að fara þá leið, þar sem þeir voru hræddir um að keppinautar myndu notfæra sér slíkar upplýsingar til þess að stela hugmyndum þeirra. Reynslan virðist af ýmsum ástæðum ekki styðja slíkar áhyggjur, sem endurspeglast einna best í velgengni Lean Startup-hreyfingarinnar.

Fyrirtæki eins og Apple, Amazon, Starbucks og Marriott International urðu ekki leiðandi á því að grundvalla ákvarðanir sínar á aðgerðum keppinauta. Niðurstöður rannsókna benda einmitt til þess að samkeppnismiðuð markmið (e. competitor-oriented objectives) hafi neikvæð áhrif á frammistöðu fyrirtækja og einstaklinga. Það sem meira er, söfnun upplýsinga sem styðja við ákvarðanatöku byggða á samkeppnismiðuðum markmiðum virðist auka á þau áhrif. [Sjá t.a.m. samantekt á rannsóknum og niðurlag greinarinnar „Competitor-oriented Objectives: The Myth of Market Share” eftir Armstrong og Green (2007)]. Fyrirtæki ættu því hvorki að tileinka sér slík markmið né hafa miklar áhyggjur af keppinautum sem gera það.

Það er því margt sem bendir til þess að neikvæð áhrif gagnsæis á rekstur fyrirtækja sé stórlega ofmetin. Við þá niðurstöðu mætti bæta að gagnsæi geta fylgt ýmsir kostir, sem lítið hefur verið komið inn á í umfjölluninni hér að ofan. En það er e.t.v. efni í aðra grein.

Höfundur er forstöðumaður eftirlitsviðs Nasdaq kauphallarinnar á Íslandi.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.