„Það eru engar líkur á því að iPhone nái nokkurn tímann stórri markaðshlutdeild. Engar líkur.“
Það var nokkurn veginn svona sem Steve Ballmer, þáv. Forstjóri Microsoft, svaraði aðspurður um mikla væntingu almennings eftir að Apple hafði kynnt nýjan snjallsíma. Í dag eru ágætar líkur á þvi að þú sért að lesa þessa grein í síma sem Microsoft hafði ekki mikla trú á.
Kodak er annað dæmi um vanmat á framtíðinni. Það er ekki almenn vitund að Kodak fann upp stafrænar myndavélar árið 1975, um aldarfjórðungi áður en stafræna byltingin hófst. Stjórnendur Kodak óttuðust hins vegar, réttilega, að með stafrænni byltingu yrði engin þörf fyrir filmur og lögðu því nýja tækni sína til hliðar enda filmur stærsta söluvara félagsins. Stafræna byltingin kom engu að síður og Kodak missti af henni. Og dæmin er fleiri. Fyrir nokkrum árum bauðst bandaríska vídeoleigurisanum Blockbuster að kaupa Netflix, sem í framhaldinu átti að verða stafræn myndbandaleiga. Stjórnendur Blockbuster sáu ekki fyrir sér þá þróun sem framundan var og stafræn myndbandaleiga inn á heimilum fólks virist í stjarnfræðilegri fjarlægð. Í dag fer enginn úr húsi til að leigja sér mynd.
Meira en lógo
Þetta eru bara nokkur dæmi þar sem stjórnendur fyrirtækja vanmátu nýjungar og lásu þarfir og væntingar almennings vitlaust. Þau dæmi sem nefnd voru hér í upphafi eru ekki endilega merki um hroka, heldur miklu frekar þröngsýni og ótta við að takast á við nýjungar. Á meðan allir þurftu filmur í myndavélarnar sínar var Kodak sterkt vörumerki, en þegar enginn þurfti filmur lengur var Kodak of lengi að bregðast við. Vörumerkið er að mestu leyti einskis virði í dag, nema e.t.v. í minningunni.
Þessu er eins farið með orkumarkaðinn. Bæði einstaklingar og fyrirtæki munu innan skamms hafa enn fjölbreyttara val um það hvar og hvernig þau kaupa orku. Það viðskiptamódel sem er við lýði í dag á orkumörkuðum munu brátt heyra sögunni og þeir sem ætla sér að veita almenningi orku munu þurfa að skapa tengls við viðskiptavini sína og skilja þeirra þarfir og langanir, nema þessir stjórnendur vilji enda eins og Kodak. Vörumerki er meira en lógó á bréfsefni, reikning eða umbúðir. Neytendur skilgreina fyrirtæki eftir ímynd þeirra og þá um leið eftir vörumerkinu. Vörumerkið skilgreinir fyrirtækið í augum neytendans, samhliða þeirri vöru eða þjónustu sem það hefur upp á að bjóða. Orkufyrirtækin eru búin að tengja áþreifanlegar leiðslur inn á hvert heimili, en þau eiga eftir að tengja sig með óáþreifanlegum hætti í huga neytenda. Það verður erfiðara með hverjum deginum þegar neytendur hafa fjölbreyttara val um það hvernig og hvaðan þeir versla orku.
Þátttakendur í orkutækni
Um þetta verður m.a. fjallað ráðstefunni Charge sem fram fer í Hörpu í næstu viku, dagana 19. og 20. September. Ráðstefnan er sú fyrsta sinnar tegundar í heiminum og er haldin af frumkvæði Íslendinga. Fyrir utan þá fjölmörgu erlendu aðila sem sækja munu ráðstefnuna, margir hverjir meðal helstu sérfræðinga í orkuheiminum og vörumerkjafræðum, munu fjömargir stjórnendur íslenskra fyrirtækja taka þátt. Fyrir utan orkufyrirtækin má sem dæmi nefna fjármálafyrirtæki, fjarskiptafyrirtæki, flugfélög, garðyrkjubændur, húsgagnaframleiðendur og margir fleiri.
Og af hverju er hópurinn svona fjölbreyttur? Það er af því að stjórnendur þessara fyrirtækja gera sér grein fyrir því að tækniþróunin er hröð og val almennings verður fjölbreyttara með hverjum deginum. Öll góð fyrirtæki vilja vera útsjónarsöm og þróast með kröfum viðskiptavina og skilja þarfir neytenda í víðu samhengi. Þau vilja ekki missa af því að vera virkur þátttakandi í orkutækni og nýjungum og missa þannig af framtíðar viðskiptavinum. Þess vegna mæta þau á Charge.
Höfundur er lektor við HÍ og framkvæmdastjóri LarsEn Energy Branding.
