Undanfarin ár hefur verið mikil vitundarvakning um samfélagslega ábyrgð fyrirtækja, bæði hér og erlendis. En hvað felst í henni og hver eru áhrif hennar á stöðu fyrirtækja á markaði?
Eftir hrun hefur umræðan í samfélaginu einkennst af vaxandi tortryggni í garð fyrirtækja og stofnana en heilbrigð gagnrýni er ávallt af hinu góða. Við gerum æ ríkari kröfur til þess að fyrirtæki og stofnanir axli ábyrgð á þeim áhrifum sem starfsemi þeirra hefur á bæði umhverfi og samfélag og að þau vinni eftir ábyrgum stjórnarháttum. Þessi krafa kemur bæði ofan frá og neðan og skilar sér vonandi að lokum í betri heimi fyrir okkur öll.
Traust er áunnið
Hrunið á Íslandi var ekki bara efnahagslegt. Við misstum líka hið mikla traust sem við bárum til stofnana okkar, eftirlitskerfa og fyrirtækja. Þetta traust er enn verið að reyna að endurheimta, nær áratug síðar. Einn liður í því eru bætt samskipti og aukin upplýsingagjöf sem miðar meðal annars að því að koma því til skila að fyrirtækin séu að vinna vel og af heilindum. Hins vegar verða hin góðu skilaboð að vera studd af raunverulegum góðum verkum. Harold Burson, einn stofnenda Burson-Marstellar, eins stærsta almannatengslafyrirtækis heims, orðaði þetta svo: „Almannatengsl eru hagnýt félagsvísindi sem einblína á tvo þætti: hegðun og samskipti. Stóra vandamálið þessa dagana er að við eyðum of miklum tíma í samskiptin en ekki nægilega miklum í hegðunina, og þess vegna ber almenningur svo lítið traust til stofnana okkar.“ Upplýsingasamfélagið krefst æ meira gagnsæis, neytendur og fjárfestar gera síauknar kröfur um að stjórnmálamenn og stofnanir, fyrirtæki og félagasamtök hætti að fela óþægilegar staðreyndir eða forðast sannleikann.
Árangursrík almannatengsl felast einmitt í að fyrirbyggja vanda, starfa af ábyrgum hætti, sýna gagnsæi í verki og miðla nauðsynlegum upplýsingum til almennings. Hugmyndir fólks um almannatengsl eru því miður allt of oft lituð af neikvæð- um staðalímyndum úr bandarískum bíómyndum. Vitaskuld eru almannatenglar oft kallaðir til þegar krísur koma upp, en ráðgjöf ábyrgra almannatengla leggur ávallt áherslu á að viðskiptavinurinn komi hreint og beint fram. Allir geta gert mistök, en það hvernig tekist er á við mistökin og hvort sýnt er fram á að lærdómur hafi verið dreginn af þeim – og raunverulegar breytingar gerðar – ræður því hverjar langtíma afleið- ingarnar verða fyrir viðkomandi aðila.
Viðskiptavild
Fyrirtæki treysta á viðskiptavild og að almenningur hafi traust á vörum þeirra eða þjónustu. Það er því mikilvægt að þau setji sér skýra og gagnsæja stefnu um samfélagslega ábyrgð og fari eftir henni. Þau þurfa að bera virðingu fyrir bæði samfélagi, menningu og umhverfi og skeytingarleysi þar um getur reynst afar dýrkeypt.
Höfundur er ráðgjafi hjá Athygli.
