Við lifum spennandi tíma á Íslandi. Með aukinni samkeppni í flugi og fjarskiptum hefur heimurinn opnast á stuttum tíma. Almenningur á einnig viðskipti í gegnum netið í sívaxandi mæli og hefur þannig fleiri valkosti á ýmsum sviðum verslunar. Þá hefur samkeppni nýlega opnað almenningi ný tækifæri í dagvöruverslun, fataverslun o.fl.
Þessu til viðbótar er því spáð að fjármálaþjónusta muni taka stakkaskiptum á næstu árum, þar sem fjártæknifyrirtæki (e. FinTech) muni láta reyna á hefðbundin mörk fjármálaþjónustu.
Er þörf á breyttri nálgun?
Það er skiljanlegt að stjórnendur rótgróinna fyrirtækja á mörkuðum sem nú taka breytingum séu að einhverju leyti uggandi um hag fyrirtækja sinna. Einnig er eðlilegt að spurt sé hvort samkeppnisyfirvöld átti sig á breytingunum og muni laga starfsemi sína að þeim.
Hér á landi hafa samtök fyrirtækja kallað eftir því að Samkeppniseftirlitið lagi sig að breyttum tíma, viðurkenni netverslun sem hluta af markaði almennrar verslunar og horfi í auknum mæli til efnahagslegs styrks alþjóðlegra fyrirtækja sem starfa hér á landi.
Þessi mál eru einnig til umfjöllunar víðast hvar annars staðar í heiminum. Samkeppniseftirlitið á Íslandi fylgist með og tekur þátt í þeirri umfjöllun. Þannig kappkostar eftirlitið að beita á hverjum tíma þeim aðferðum sem best eru til þess fallnar að efla virka samkeppni.
Kemur netverslun í stað hefðbundinnar?
Það er ekki til eitt rétt svar við þeirri spurningu hvort netverslun og hefðbundnar verslanir tilheyri sama markaði. Staðreyndin er sú að samkeppnisyfirvöld, hérlend sem erlend, verða að meta það í hverju tilviki fyrir sig hvort netverslun geti að verulegu leyti uppfyllt sömu þarfir kaupandans og hefðbundin verslun. Í samkeppnisrétti er þetta nefnt staðganga.
Við mat á þessu er t.d. horft til verðlagningar vörunnar, áhrifa verðbreytinga á sölu, eiginleika vörunnar, hvers konar not kaupandinn hefur af vörunni, sjónarmiða viðskiptavina og framleiðenda, neytendahegðunar, aðgangshindrana, áhrifa laga og reglna, o.s.frv.
Sem dæmi um nýlegar úrlausnir samkeppnisyfirvalda má nefna að á síðasta ári komst franska samkeppniseftirlitið að þeirri niðurstöðu að netverslun fyrir sjónvörp og ýmsan tæknibúnað teldist á sama markaði og hefðbundin verslun. Rannsókn eftirlitsins sýndi m.a. að vörur og þjónusta á þessum markaði væru að verða einsleitari, boðið væri upp á rauntímasamskipti við sölufulltrúa, afhending og vöruskil væru auðveldari en áður, verðmunur lítill og neyslumynstur hefði breyst.
Á hinn bóginn var það niðurstaða rannsóknar breskra samkeppnisyfirvalda nú í sumar að sala á útivistarfötum og útivistarbúnaði gæti ekki talist á sama markaði og hefðbundin verslun, þótt í netverslun gæti falist nokkuð samkeppnislegt aðhald.
Samkeppniseftirlitið komst svo að því á miðju þessu ári að netverslun með hreinlætis- og snyrtivörur gæti ekki talist á sama markaði og hefðbundin verslun með sömu vörur, þótt hún veiti innlendri verslun ákveðið samkeppnislegt aðhald. Til grundvallar þeirri niðurstöðu lá ítarleg rannsókn þar sem aflað var gagna um sölu á þessum vettvangi, veltu, tíðni og dreifingu sölunnar, auk þess sem úrlausnir erlendra samkeppnisyfirvalda voru teknar til skoðunar. Þá lét Samkeppniseftirlitið framkvæma sérstaka neytendakönnun til að varpa ljósi á kauphegðun og sjónarmið neytenda. Fjallað er um þetta í ákvörðun nr. 28/2017, Samruni Haga og Lyfju.
Hver er reyndin?
Sama nálgun á við þegar leitað er svara við því að hvaða marki eigi að horfa til efnahagslegs styrks alþjóðlegra fyrirtækja sem hér starfa, hvaða samkeppnislega þýðingu Fríhöfnin hafi, hvort markaðsráðandi staða styrkist eða myndist í kjölfar samruna, o.s.frv. Þannig þarf að meta atvik í hverju og einu máli.
Við þetta mat hefur Samkeppniseftirlitið enga hagsmuni af því að verja fyrri niðurstöður. Þvert á móti er það t.d. fagnaðarefni þegar breytingar í verslun og þjónustu leiða til þess að markaðssvæði stækki til hagsbóta fyrir neytendur.
Stundum má skilja umræðuna svo að hægt sé að „rétta hlut“ innlendrar atvinnustarfsemi með því að breyta nálgun Samkeppniseftirlitsins að þessu leyti. Af framangreindu er ljóst að svo er ekki. Hlutverk Samkeppniseftirlitsins er hins vegar að komast að því hver hin raunverulega staða er á viðkomandi markaði og bregðast við í samræmi við það.
Það eru tækifæri framundan, fremur en ógnir
Íslensk fyrirtæki á ýmsum sviðum standa frammi fyrir nýjum áskorunum. Þar mun þeim fyrirtækjum farnast best sem eru vön að starfa í frjálsu samkeppnisumhverfi. Slík fyrirtæki beita hugviti, eru móttækileg fyrir nýjungum og eru reiðubúin að nýta þær í sína þágu.
Efling samkeppni er því besta leiðin til að standa vörð um íslenskt atvinnulíf.
Höfundur er forstjóri Samkeppniseftirlitsins .
Skoðunargreinin birtist í Áramótum, sérriti Viðskiptablaðsins. Áskrifendur geta nálgast pdf-útgáfu af blaðinu með því að smella á hlekkinn Tölublöð .
