*

fimmtudagur, 15. nóvember 2018
Óðinn
23. mars 2018 13:41

Skrímsli Zuckensteins

Ærleiki Marks Zuckerberger, forstjóra Facebook, og Sheryl Sandberg, framkvæmdastjóra hans, er nú miklum vafa undirorpinn.

epa

Það er óþarfi að rekja ævintýranlegan uppgang samfélagsmiðilsins Facebook hér, hann þekkja allir. Það hefur verið nær samfelld sigurganga, en jafnvel þegar Mark Zuckerberg og félagar hafa misst þráðinn — líkt og þegar snjallsímabyltingin fór næstum því fram hjá þeim — þá hefur fyrirtækið auðsýnt einstaka hæfileika til þess að aðlagast breyttum aðstæðum og ná upp glötuðu forskoti.

Svo tekjurnar hafa rokið upp og hlutafjárvirðið sömuleiðis, er enn tæpir 450 milljarðar Bandaríkjadala eftir hremmingar undanfarinna daga.

Þær hremmingar eru þó ekki fyrsta áfallið, sem dunið hefur yfir þetta fimmta verðmætasta fyrirtæki heims að undanförnu. Fyrst kom á daginn að rússneskir tölvuþrjótar hefðu notfært sér samfélagsmiðilinn, í framhaldinu kom upp umræðan um falsfréttir á Facebook, svo um daginn hvernig netrisinn hefði hagnýtt sér og ýtt undir samfélagsmiðlafíkn og nú þetta hneyksli með hvernig Facebook lét viðgangast að Cambridge Analytica sogaði til sín persónuleikaupplýsingar á Facebook til þess að nota í alls kyns undirmálum fyrir stjórnmálamenn og fyrirtæki.

                              ***

Hneykslið hefur verið reifað í fjölmiðlum um allan heim, eftir að breska blaðið Observer og hið bandaríska New York Times greindu frá því á laugardag, að Facebook hefði vitað af því í nokkur ár að Facebook-app frá breska fyrirtækinu Cambridge Analytica hefði notfært sér nægilega veikburða persónustillingar milljóna Facebook-notenda til þess að gera af þeim persónuleikasnið í þeim tilgangi að hafa áhrif á það hvernig þeir kysu.

Lýsing fjölmiðla hefur þó verið misnákvæm, þar sem tildrög, atburðarás og samhengi hefur verið nokkuð á reiki.

Í þeim efnum hefur Facebook fallið fullkomlega á prófinu, því fyrirtækið hefur orðið margsaga, loðið í lýsingum, jafnvel þannig að það kann að hafa reynt að villa um fyrir almenningi.

Sem er auðvitað ekki nógu gott, en í ljósi þess að hlutafjárvirði félagsins féll um hartnær 7% á einum degi, lækkaði um 36 milljarða dala, er ekki ósennilegt að bandaríska verðbréfaeftirlitið SEC taki málið til skoðunar og þar tíðkast engin silkihanskatök. Eiginlega frekar latexhanskatök.

Það verður ekki til þess að létta þeim lífið að þessi vantrú markaðarins á stjórnarhætti Facebook einskorðaðist ekki við samfélagsmiðilinn, því nær gervallur tæknigeirinn féll í verði: Google (GOOGL) um 4%, Amazon (AMZN) um 2,4% og jafnvel Apple (AAPL) með sína óaðfinnalegu persónuverndarstefnu um 2,4%.

                              ***

Opinber afstaða Facebook er sú, að breska fyrirtækið Cambridge Analytica hafi með ólöglegum hætti blekkt fólk og notfært sér tækni Facebook til þess að öðlast persónuleikaupplýsingar um 50 milljónir Facebook-notenda. Eftir að það komst í hámæli á dögunum, lokaði Facebook fyrir frekari aðgang Cambridge Analytica að samfélagsmiðlinum og boðaði að það myndi ráða til sín rannsakara á sviði stafrænnar réttarendurskoðunar. Þær ráðstafanir friðuðu ekki markaðinn á Wall Street, svo vægt sé til orða tekið.

Né heldur ríkisvaldið um allar koppagrundir, því boðaðar hafa verið rannsóknir á starfsháttum Facebook víða um heim, stjórnendum félagsins verið stefnt á fund þingnefnda og sums staðar boðuð áform um lagasetningu og reglubindingu á samfélagsmiðla. Næstu daga og vikur á vafalaust eftir að heyrast meira og víðar um slík viðbrögð, sem ekki mun styrkja trú manna á fyrirtækið, aflahæfi þess og hlutafjárverð.

                              ***

Cambridge Analytica hefur ekki dregið dul á þá kjarnastarfsemi sína, að fyrirtækið safni persónuleikagögnum til þess að búa til markhópa, sem síðan er reynt að hafa áhrif á. Þeir markhópar geta verið með ólíkindum fínlega skilgreindir, jafnvel þannig að þeir innihaldi aðeins 1-2 manneskjur. Í markaðsefni fyrirtækisins er það orðað svo, að það „noti gögn til þess að breyta hegðun þýðisins“.

Athyglin hefur fyrst og fremst beinst að starfi Cambridge Analytica fyrir kosningabaráttu Donalds Trump Bandaríkjaforseta (framboð Obama beitti víst svipuðum aðferðum 2012), en framboðið notaði samfélagsmiðla af feikilegum krafti og nákvæmni. Fyrirtækið sendi helsta galdrakarl sinn, Aleksandr Kogan, rússneskan sálfræðiprófessor við Cambridge-háskóla, til þess að hafa umsjón með gagnauppskerunni og stýra greiningu hennar.

Að sögn Christophers Wylie, kanadísks forritara (og uppljóstrara fjölmiðlanna), sem var í teymi Kogans, notuðu þeir smellubeitur til þess að fá Facebook-notendur til að gera á sér sjálfsmat, en það var notað — ásamt ýmsum öðrum upplýsingum, svo sem um búsetu, menntun, starf, fjölskylduhagi og „læk“ — til þess að búa til persónusnið, þannig að það mætti beina til þeirra sérsniðnum áróðri, sem helst höfðaði til þeirra.

Þannig náði framboð Trumps, undir stjórn Steves Bannon (sem rak Cambridge Analytica hér áður fyrr) að beina „réttum“  en mismunandi skilaboðum til ótal hópa, sem ella hefði reynst erfitt að ná til með hefðbundnum og samræmdum hætti, þar sem skilaboð til eins hóps gátu skarast við skilaboð til annars hóps.

Ekki var þó nóg með að fyrirtækið sogaði til sín upplýsingar um þá notendur, sem þreyttu persónuleikaprófið (án þess að átta sig á hinum undirliggjandi tilgangi), heldur fékk það jafnframt aðgang að sams konar upplýsingum um Facebook-vini þeirra, þannig að áður en yfir lauk hafði Cambridge Analytica persónusnið um 50 milljóna Facebook-notenda alls. Og það er það, sem fæstir geta sætt sig við.

                              ***

Upphaflega staðhæfði Facebook að ekkert misjafnt hefði átt sér stað, vegna þess að allir notendur, sem í hlut ættu, hefðu gefið samþykki sitt fyrir þessu. Burtséð frá því hversu upplýst það samþykki var af hálfu þeirra, sem tóku persónuleikaprófið, á það ljóslega engan veginn við um Facebookvini þeirra, sem voru öldungis grunlausir um að gerðar væru á þeim persónuleikarannsóknir í því skyni að hafa áhrif á kosningahegðun þeirra.

Fyrir sitt leyti hafnar Kogan því, að hann og teymi hans hafi gert neitt ólöglegt, allt hafi þetta starf samræmst notkunarskilmálum Facebook og raunar hafi hann haft náið samstarf við Facebook. Heimildarmynd, sem gerð var um samfélagsmiðlanotkun kosningabaráttu Trumps árið 2016, styður það og upplýsti raunar að Facebook og framboð Trumps hefði haft með sér náið samstarf. Eins og á auðvitað við um stærstu kúnna Facebook, en þess utan hefur samfélagsmið- illinn gert sér títt um kosningabaráttur í löndum víða um heim.

                              ***

Það á líka við hér á Íslandi, en fulltrúar fyrirtækisins komu hingað til lands bæði árið 2016 og 2017 og hittu þá fulltrúa allra helstu framboða til Alþingis.

Öll notuðu þau Facebook til þess að miðla upplýsingum, auglýsingum og áróðri, en á hinn bóginn bendir ekkert til þess að þau hafi notað sér persónusnið af nokkru tagi.

Þau kosningapróf og ámóta Facebook-öpp, sem nokkrum vinsældum áttu að fagna í að- draganda kosninga, hirtu yfirleitt ekki um aðgang að slíkum upplýsingum, en þess utan skortir töluvert á að lýðfræðiupplýsingar hér séu nægilega nákvæmar til slíkra nota, en Facebook kann ekki einu sinni skil á íslenskum póstnúmerum, hvað þá meira.

                              ***

Sú fullyrðing Kogans, um að teymi hans hafi haldið sig innan ramma laganna, kann vel að standast. Afstaða til persónuverndar í Bandaríkjunum er með talsvert öðru sniði en menn eiga að venjast í Evrópu og þar hefur lengi tíðkast verulegt umburðarlyndi gagnvart gagnasöfnun fyrirtækja og pólitískra framboða. Auðvitað hentar það Facebook að skella allri skuld á Cambridge Analytica, en staðreynd málsins er nú samt sem áður sú, að fátt bendir enn til þess að fyrirtækið hafi beitt Facebook nokkrum blekkingum.

Þvert á móti blasir við að þær upplýsingar, sem Cambridge Analytica aflaði, eru einmitt þær upplýsingar sem Facebook er beinlínis hannað til þess að láta auglýsendum í té. Í því er bissnessplanið fólgið, það er punkturinn við Facebook.

Hitt er annað mál að Cambridge Analytica kann að hafa notfært sér þær upplýsingar öðru vísi en Facebook sá fyrir. Eða kannski öllu heldur, að Facebook hafi ekki séð það fyrir, að almenningur myndi bregðast æfur við, þegar hann áttaði sig á því hvað Facebook gerir viðskiptavinum sínum kleift að vita um notendurna.

Það gerir hlut Facebook svo enn verri, að allt bendir til þess að starfsmönnum og stjórnendum fyrirtækisins hafi verið ljóst hvað Cambridge Analytica var að sýsla. Jafnvel þó svo þeir hafi kosið að loka aukum fyrir því.

                              ***

Ærleiki Marks Zuckerberger, forstjóra Facebook, og Sheryl Sandberg, framkvæmdastjóra hans, er nú miklum vafa undirorpinn. Eftir því var tekið, að hvorugt þeirra var viðstatt starsmannafund, sem boðaður var um málið á þriðjudag, en hitt er þó sennilega verra, að helstu viðbrögðin til þessa voru að reka Alex Stamos, öryggisstjóra Facebook, sem flestum ber saman um að hafi helst knúið á um það undanfarin ár, að fyrirtækið rannsakaði undanbragðalaust og fyrir opnum tjöldum hvort og þá hvernig tækni samfélagsmiðilsins hefði verið misnotuð í pólitískum eða misjafnari tilgangi. Ekki síst á það við um hvernig rússneskir tölvuþrjótar hefðu haft áhrif á kosningabaráttuna sumarið 2016, en nú virðist morgunljóst að Sandberg (og þá sennilega einnig Zuckerberg) hafi bæði hindrað rækilega rannsókn á því og ekki sagt allt af létta í þeim efnum. Það kann að hafa afdrifaríkar afleiðingar fyrir þau bæði.

                              ***

Meira en 2 milljarðar manna um allan heim nota Facebook að staðaldri og þeir búa ekki allir í lýðræðisríkjum, þar sem svona lagað kemst upp og líklegt er að gripið verði til aðgerða gegn bellibrögðunum. Á móti má segja að fyrirtæki með 2 milljarða notenda muni óhjákvæmilega verða á í messunni. En þetta eru meira en mistök, því það er eitthvað bogið við miðverkið í fyrirtækinu og afstöðu stjórnendanna til notendanna. Sumir myndu segja að þeir hefðu tapað sér.

Í ljósi stærðar, umfangs og áhrifa fyrirtækisins er það ógnvænlegt, gerir íhlutun hins opinbera nær óumflýjanlega og mun skaða fyrirtækið og hagsmuni hluthafa þess stórkostlega. En kannski það hafi verið óhjá- kvæmilegt, því grunnhugmynd Facebook byggir á söfnun og notkun persónuupplýsinga, án minnsta tillits til hagsmuna eða einkalífs notendanna, þar sem hrekkleysi þeirra er lykillinn.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.