Trúverðugleiki fjölmiðla er sígilt og sívinsælt umræðuefni og það hefur ekki dregið úr því á vorum órólegu tímum. Hann hefur mikið verið ræddur vegna þess umróts, sem rekja má til netvæðingar heimsbyggðarinnar og uppgangs netmiðla, en fleira kemur til.

Eins og m.a. hefur verið rakið í þessum dálkum er talsvert um endurbirtingar og endursagnir frétta annarra miðla á netmiðlum, en þeir eru einatt óduglegri við frumvinnslu frétta. Þetta á jafnt við á Íslandi og annars staðar og það virðist minna tengt því hvort netmiðlarnir eru nátengdir öðrum hefðbundnari.

Þá eru netmiðlarnir oftlega uppteknari af slebbafréttum en þessir hefðbundnu. Slebbafréttirnar eru raunar yfirleitt mjög á mörkum þess að geta talist eiginlegar fréttir; megnið af þeim er meira í ætt við afþreyingarefni eða kynningarefni.

Loks má ekki gleyma því að netmiðlarnir hafa rutt kostuðu efni rúms. Það var vissulega ekki engin nýjung, slíkt hefur þekkst hjá hefðbundnum fjölmiðlum fyrri ára, en ævinlega þótt talsvert feimnismáls og varla sæmandi heiðvirðum fjölmiðlum.

Þar koma við sögu hinir frægu brunagaflar og Kínamúrar milli ritstjórna og auglýsingadeilda, en þó þeir hafi sjálfsagt aldrei verið mannheldir, þá þótti það aldrei gott ef upp komst. Jafnvel vel merkt en kostað kynningarefni á síðum dagblaða eða í ljósvakamiðlum hefur ævinlega þótt þeim fremur til minnkunnar.

Af einhverjum ástæðum hefur þetta þótt mun minna tiltökumál hjá netmiðlum og það hefur smitast yfir á hina hefðbundnari miðla. Á ensku er það nefnt „native advertising“, sem vissulega hljómar sakleysislegra en „disguised advertising“, því vitaskuld ræðir hér ekki um neitt annað en auglýsingar dulbúnar sem efnisumfjöllun fjölmiðilsins sjálfs.

Miðlarnir verja sig yfirleitt með því að slíkt efni sé merkt sem kynningarefni eða með einhverju enn loðnara orðalagi, en stundum er útlit eða efnistök í einhverju frábrugðið ritstjórnarefni miðilsins.

Ekkert af því er hins vegar gert sérstaklega til þess að vara lesandann við því að þar sé á ferð varhugaverðara efni en á efnissíðum blaðsins. Þetta er mjög varhugaverð þróun, bæði gagnvart almenningi og fjölmiðlunum sjálfum. Þeir eru með þessu að nota trúverðugleika sinn sem söluvöru og um leið þynna þeir hann út.

* * *

Trúverðugleiki fjölmiðla er þeirra dýrasta djásn, því án trausts almennings eru þeir einskis virði. Það tekur langan tíma að byggja upp trúverðugleika, en hann getur glatast í einu vetfangi. Eða mulist undan þeim ef ógætilega er með farið og auglýsingadeildinni gefinn laus taumurinn.

* * *

Að því sögðu er rétt að benda á að á dögum frímiðla skiptir trúverðugleiki fjölmiðla þá ekki jafnmiklu eða a.m.k. með jafnbeinum hætti og gagnvart fjölmiðlum, sem eru seldir neytendum sínum.

Frímiðillinn getur misst allan trúverðugleika, en heldur samt áfram að gubbast inn um lúguna eða skjáinn. Þeir þurfa að ganga mjög ákaflega fram af almenningi til þess að þess verði vart í mælingum eða auglýsingasölu.

* * *

Þessa dagana heyrist hins vegar sjálfsagt oftar rætt um áreiðanleika fjölmiðla í tengslum við pólitík. Það er sjálfsagt, nei nauðsynlegt, að ræða það, en menn verða þá að gæta þess að gera greinarmun á ritstjórnarstefnu og fréttaflutningi.

Þannig þarf fáum að koma á óvart að Viðskiptablaðið aðhyllist í megindráttum borgaralegt frjálslyndi, það leggur jafnt áherslu á frelsi borgaranna og frjálsa markaði, hikar ekki við að nefna sig málgagn atvinnulífsins.

Þessi viðhorf þekkja lesendur (vonandi) vel úr forystugreinum blaðsins og skoðanapistlum á ábyrgð ritstjórnar. Það er ekki heldur að efa að fréttamatið grundvallast oftlega á þessu erindi blaðsins, sem vafalaust er almennt í nokkuð góðu samræmi við áhuga lesenda þess.

Eftir sem áður hafa allir blaðamenn Viðskiptablaðsins þá sjálfsögðu skyldu að segja fréttir af sanngirni og hlutleysi, þar sem staðreyndirnar verða að ráða för, þó að afstaða blaðsins kunni að hafa haft áhrif á fréttamatið.

Allir fjölmiðlar hafa einhver grundvallarviðmið að þessu leyti. Hana má einu nafni nefna ritstjórnarstefnu, þó vissulega sé hún misáberandi eftir miðlum og misfúslega viðurkennd.

Því jafnvel hið hlutlausa Ríkisútvarp og hið skoðanalausa Fréttablað hafa – líkt og aðrir miðlar – ritstjórnarstefnu. Og hún er í öllum tilvikum grundvölluð á lífsskoðunum, viðhorfum og já, pólitík. Stundum hagsmunum. Og það er allt í lagi með það, svo framarlega sem menn gangast við því og eru ekki í einhverjum feluleik eða falsi gagnvart lesendum um það.