*

Hitt og þetta 22. ágúst 2019

Gillette bakkar með eitraða karlmennsku

Nýrri auglýsingu rakvélaframleiðandans virðist ætlað að vega upp bakslag vegna umdeildrar auglýsingar.

Procter & Gamble, sem keypti Gillette rakvélafyrirtækið árið 2005 en þurfti að færa niður virði þess um 8 milljarða dala í síðasta mánuði, hefur hafið nýja auglýsingaherferð til að reyna að ná aftur fyrri markaðsstöðu eftir bakslag síðustu mánaða.

Fyrirtækið sagði niðurfærsluna, sem samsvarar að eign þess í Gillette sé 997,5 milljörðum íslenska króna minna virði en áður hafði verið talið, vera vegna sterkari Bandaríkjadals, aukinnar samkeppni, og að karlmenn rökuðu sig síður en áður. Markaðsrannsóknir sýna að svo virðist sem markaðurinn fyrir rakstursvörur hafi dregist saman um 11% á síðustu fimm árum.

Umdeild auglýsing í tengslum við #MeToo

Í byrjun árs fékk fyrirtækið bæði lof og last vegna nýrrar stefnu í auglýsingum fyrirtækisins en þá byrtist auglýsing sem sýndi karlmenn bæði leyfa en líka stöðva einelti og áreiti. Spurði auglýsingin hvort þetta væri það besta sem menn gætu gert, en margir sögðu að þarna væri um að ræða árás á karlmenn, en aðrir hrósuðu fyrirtækinu fyrir að byrja mikilvæga umræðu.

Í maí hélt fyrirtækið áfram með auglýsingu sem sýndi föður hjálpa transsyni sínum að raka sig í fyrsta sinn, sem þó væri almennt tekið vel, virtist benda til að fyrirtækið hygðist halda áfram að ræða samfélagsmálin.

Sögðu gagnrýnendur að fyrri auglýsingin, sem sett var fram í samhengi við #MeToo hreyfinguna og það sem kallað hefur verið eitruð karlmennska, að þarna væri fyrirtæki sem treysti á viðskipti við karlmenn að mála þá breiðum pensli og ýta undir hugmyndir femínista um hvað karlmennskan snerist um.

Var því spáð af mörgum að þetta myndi koma niður á verri sölu því þarna væri verið að ýta helsta viðskiptavininum frá fyrirtækinu, „Get woke, go broke“ segir ástralska fréttastofan News.com.au, sem og ýta undir keppinauta. Margir þeirra og önnur fyrirtæki nýttu tækifærið og svöruðu með auglýsingum sem lýstu karlmenn sem þöglum hetjum sem fórna sér fyrir fjölskyldu og samfélag.

Færir kastljósið frá samfélagsmálum

Þó Procter & Gamble nefndi ekki auglýsinguna sem ástæðu afskriftanna hefur fyrirtækið að því er virðist horfið frá stefnunni og segist það vera að „færa kastljósið frá samfélagsmálum til staðbundinna hetja“. Nýja auglýsingin sýnir ástralskan slökkviliðsmann og einkaþjálfara Ben Ziekenhener sem verið hefur „slökkviliðsmaður í 19 ár,“ að því er fram kemur í auglýsingunni.

Þar er verið að lyfta upp nýrri vörulínu, kölluð SkinGuard sem ætlað er viðkvæmri húð fyrir þá sem þurfa að raka sig daglega, þar á meðal slökkviliðsmenn sem þurfa þess til að tryggja að reykgrímur lokist almennilega.

Segir stefnuna óbreytta í 118 ár

Manu Airan markaðsstjóri hjá Gillette í Ástralíu og Nýja Sjálandi segir félagið hafa skýra stefnu í því hvernig eigi að tengjast viðskiptavinum fyrirtækisins. Það hafi ekki breyst í 118 ára sögu fyrirtækisins.

„Við munum halda áfram að tala um hvað sé mikilvægt fyrir Gillette og það er að sýna menn í sínu besta ljósi og hjálpa þeim að gera sitt besta. Það er ekki að breytast. Við munum halda áfram að gera það og sýna það á mismunandi hátt.“

Fleiri fyrirtæki hafa farið flatt á því að taka þátt í menningarátökunum sem virðist geisa um allan hinn vestræna heim og eiga upptök sín í Bandaríkjunum, og má þar nefna Target, Nike og Starbucks sem öll þurftu að glíma við bakslag, sem og lof, fyrir að taka afstöðu í viðkvæmum samfélags- og stjórnmálum sem snerta á kynþáttum, kyni og kynhneigð.

Hér má sjá eina auglýsingu í nýju herferðinni, en ástralska auglýsingin sést á heimasíðu þarlendu fréttastofunnar: