*

mánudagur, 9. desember 2019
Innlent 16. nóvember 2019 14:05

Allt að 70% hærra verð

Markassetning Icelandic Lamb á erlendis skilar mun hærra verði en á nýsjálensku lambakjöti. Verður verndað afurðamerki.

Höskuldur Marselíusarson
Hafliði Halldórsson tók við sem framkvæmdastjóri Icelandic Lamb, markaðsstofu markaðsráðs kindakjöts, en hann var áður verkefnastjóri hjá stofunni auk þess að vera framkvæmdastjóri íslenska kokkalandsliðsins.
Haraldur Guðjónsson

Markaðsstofa íslenska lambsins er að ná árangri með markaðssetningu til Japan, Þýskalands og Danmerkur. Icelandic Lamb verður fyrsta íslenska vörumerkið skráð sem verndað afurðamerki samkvæmt ESB reglum líkt og kampavínið frá Champagne og Parmaskinkan.

Hafliði Halldórsson, framkvæmdastjóri íslenska lambsins, sem stýrir markaðsstofunni Icelandic Lamb sem var stofnuð af tilstuðlan sauðfjárbænda í kjölfar undirritunar búfjársamninganna 2016, segir markmiðið með starfseminni að auka verðmæti lambakjötsins. Þá sérstaklega þess sem flutt er út en einnig með aukinni sölu til ferðamanna.

„Sögulega hefur útflutningur á lambakjöti frá Íslandi verið hugsaður sem B markaður, selt er kjöt sem ekki átti erindi á innanlandsmarkað, oft ódýrari bitar og annað slíkt. Þá hefur kjötið verið selt inn á hráefnamarkaði sem eru mjög verðþægir, það er þar sem uppruni kjötsins og gæði skipta litlu máli og höfum við því verið að beita okkur fyrir því að lyfta kjötinu upp á næstu gæðahillu,“ segir Hafliði.

„Það er okkar hlutverk að hækka verðið sem fæst fyrir kjötið erlendis og þannig vonandi hægt og bítandi bæta afkomu íslenskra sauðfjárbænda, sem hafa ekki verið allt of sælir með verðin sem þeir hafa fengið fyrir þessa gæðavöru síðustu ár. Kjötið hefur verið selt töluvert inn á markaði á Bretlandi og á Spáni, og svo hafa aðrir markaðir dottið inn og út. Þá hefur kjötið oftast verið selt sem læri og frampartur. Við vitum hins vegar að ef við ætlum að flytja lambið okkar út þá verður það aldrei í miklu magni og því viljum við ná að tengja það við gæði og ímynd hreinleika Íslands.“

Íslenska lambið verði eins og kampavínið

Hafliði tók við markaðstofunni af Svavari Halldórssyni fyrir um ári en hann hafði starfað við verkefnastjórn fyrir íslenska lambið í rúmt ár þar áður, en jafnframt starfaði hann þá sem framkvæmdastjóri íslenska kokkalandsliðsins. Markaðsstofan er rekin af Markaðsráði kindakjöts sem er samstarfsvettvangur Landssamtaka sauðfjárbænda, Landssamtaka sláturleyfishafa og Bændasamtaka Íslands, en Hafliði segir verkefni hennar að grunni til vera þríþætt.

„Við erum að vinna með ímyndarherferðina fyrir íslenska lambakjötið og merkið Icelandic Lamb almennt, en þó er ekki stefnt að því að það verði vörumerki sem slíkt heldur svokallað félagamerki. Það er uppruna- og gæðamerki sem mismunandi framleiðendur geta nýtt, ekki ólíkt Parma ham þar sem um 170 framleiðendur og yfir 3.000 bændur á Ítalíu eru á bak við, hver með sitt framleiðandamerki en markaðssetja vöruna sameiginlega.

Sama á í raun við um alla frægustu ostana og svo er kannski þekktasta dæmið Champagne freyðivínið frá samnefndu héraði. Við erum með lambið skráð sem félagamerki hérna heima og svo erum við fyrsta merkið með skráningu sem verndað afurðarheiti hér, sem er fyrsta skrefið í að fá merkið skráð þannig á Evrópumarkað líkt og fyrrnefndar vörur eru með,“ segir Hafliði.

„Einnig erum við að vinna að því hvernig við náum inn á ferðamannamarkaðinn. Loks eru útflutningsverkefnin sjálf þar sem við vinnum með leyfishöfum, það er fyrirtækjum sem við gefum leyfi til að nota merkið líkt og þekkist í sjávarútvegi og víðar, til að vinna á sínum mörkuðum með íslenska upprunamerkingu. Svo það komi nú skýrt fram þá erum við ekki að beita okkur á innanlandsmörkuðum. Við erum ekki reyna að hafa áhrif á það hvort fólk versli í þessari eða hinni verslunarkeðjunni eða kaupi frá ákveðnum framleiðanda.“

Japanir vilja feitara kjöt

Hafliði segir áhersluna í útflutningi hafa verið á þrjá nýja markaði síðustu ár, Japan, Þýskaland og nú síðast Danmörku. „Við höfum verið með verkefni í Japan núna í nokkur ár, en landið er sérlega áhugaverður markaður því Japanir eru almennt einstaklega gæðameðvitaðir og hafa verið mjög hrifnir af íslenska lambakjötinu, en þeir kaupa líka ærkjöt. Ólíkt Vesturlandabúum eru þeir mjög hrifnir af feitu kjöti, og svo eru þeir til dæmis mjög hrifnir af frampörtunum sem eru bitar sem seljast hægar hérna heima,“ segir Hafliði.

„Í Japan eru aðallega tvenns konar veitingastaðir, háendahillan má segja þar sem eldað er meira evrópskur eða franskur matur, og þá úr dýrari bitunum, en svo er sterk hefð fyrir tiltölulega ódýrum steikhúsum þar sem grillað er við borð gestanna og þá passa þunnar sneiðar úr frampörtunum vel. Það fer enn sem komið er töluvert meira inn á veitingastaðina enda þarf oft meiri þolinmæði til að vinna upp smásölumarkaði en þegar það er komið geta þeir tekið við miklu magni. Það er gaman að segja frá því að í heimsókn forseta Íslands til Japan núna í október fór hann í hádegismat á Okura hótelið með samstarfsaðilum okkar þar en hótelið býður upp á lambið okkar.“

Markaðssetningin í hinum tveimur löndunum nær að nýta ímynd hreinleika landsins sérstaklega vel. „Íslenska sagan, sem er sönn, er einstæð, og ólíkt víða þá fylgjum við alveg náttúrulegum lífsferli dýranna. Lömbin fæðast í apríl/maí þegar náttúran er öll að vakna við og ferskur gróður að koma fram, drekka fyrst mjólk frá mæðrum sínum og fara svo á beit allt sumarið á villtum gróðri. Með vísun í þetta hefur þeim í Danmörku tekist að setja íslenska lambakjötið í toppflokk og þar með hefur verðið, þar sem lambið er selt undir vörumerkinu Pure Arctic í gegnum netverslunina Nemlig.com, verið 30 til 70% hærra en fæst fyrir nýsjálenskt lambakjöt í sömu netverslun. Þetta er verð sem ég tel eðlilegt á lúxusmarkaði þegar hægt er að tengja saman gæði, ímynd og vörumerki í markaðsetningu,“ segir Hafliði.

„Þjóðverjarnir hafa svo verið að undirbúa markaðssetninguna vel þar í landi með sínum þýska hætti í tvö og hálft ár áður en hún hófst fyrir um ári. Lambið er þar selt  undir vörumerkinu Vikingyr, þar sem þeir horfa mikið inn í norrænu hefðina og Íslandsáhugann sem er auðvitað sterkur í Þýskalandi. Þar er lambið selt í stórmörkuðunum Edeka og Rewe sem eru svona með fínni verslununum í landinu, svona Hagkaupstýpan. Þar fengum við sérlega góðar móttökur á heimsmeistaramóti íslenska hestsins á dögunum þar sem flestir eru auðvitað sérstakir Íslandsáhugamenn og hafa komið hingað oftar en einu sinni. Ég hjálpaði til við að setja upp smá pop-up veitingastað þar sem var mikið að gera allan tímann sem var opið.“

Nánar má lesa um málið í Viðskiptablaðinu. Áskrifendur geta nálgast blaðið undir Tölublöð, aðrir geta gerst áskrifendur hér.