„Landslagið á sjónvarps- og útvarpsmarkaði er gjörbreytt [fyrir auglýsendur]," sagði Jóhannes Karl Sigursteinsson, yfirmaður birtingamála hjá Ennemm, um tilkomu rafrænna mælinga, sem teknar hafa verið í gagnið fyrir sjónvarpshorf og útvarpshlustun í stað dagbókarmælinga - sem tóku ekki útvarpshlustun með í reikninginn.

„Það er búið að bæta gögnin og er því með traustari grunn en ég hafði áður," sagði hann um starfsumhverfið sitt.

Að því tilefni hélt ÍMARK, félag Íslensk markaðsfólks, ráðstefnu í gær.

Á ensku heitir tæknin "Portable People Meter " (PPM), tækið er á stærð við símboða sem 500 manna úrtak, á aldrinum 12-80 ára, ber á sér þegar það er á fótum. Tækið mælir hljóðmerki, sem mannseyrað nemur ekki og hefur verið laumað í sjónvarps- og útvarpssendingar. Á hverri nóttu eru gögn dagsins send Capacent, umsjónaraðila mælinganna, sem skilar samantekt vikulega til fjölmiða og annarra sem kaupa gögnin.

Stór munur á dagbókum og PPM

Það er stór munur á gæðum upplýsinga frá PPM samanborið við dagbækur sem notaðar voru til að mæla sjónvarpsáhorf, benti Guðni Rafn Gunnarsson, sem starfar hjá rannsóknadeild Capacent, á. Dagbækur mæla sjónvarpsáhorf tvær til sex vikur í senn og minnsta mælieiningin er fimmtán mínútur - á móti einni mínútu í PPM - og gögnum er skilað vikulega en ekki þremur til fjórum vikum seinna.

„Kaup á auglýsingum út frá rafrænum mælingum, hafa tekið breytingum. Ég get núna haft fleiri en eina mælingu til grundvallar. Ég hafði alltaf í gömlu dagbókamælingunum eina mælingu á sjónvarpsþátt og notaði hana - og ég notaði hana lengi. Nú hef ég þann möguleika til þess að spá fyrir hvað gerist í næst, get ég notað fleiri mælingar aftur í tímann," sagði Jóhannes Karl. Hann benti líka á að sumir sjónvarpsþættir voru sýndir á milli dagbókamælinga, og því ekki til íslenskar áhorfstölur um þá.

Fjölmiðlar breyttust í dagbókarkönnunum

Þórhallur Gunnarsson, dagskrárstjóri Ríkisútvarpsins, sagði að þegar miðlar fengu veður að því að það væri mæla áhorf, hlustun eða lestur þeirra, breyttust miðlarnir: „Við sáum að það var allt önnur umfjöllun í sjónvarpsþáttum, það er bara staðreynd: Það var reynt að selja þessa miðla í eina viku, svo lauk könnunni og menn fóru að vinna sína venjubundnu vinnu," sagði hann og þakkaði fyrir að þessum vinnubrögðum væri nú lokið, með tilkomu PPM.

Starfsmenn Ríkisútvarpsins hafa þegar komið höndum yfir fyrstu kannanirnar, nýja brumið olli því þeir að þeir sáu ýmis tækifæri í þessu varðandi vali á dagskrá en síðan kólnaði það.

„Við verðum alltaf að leggja mat á það sem við viljum sýna og gæði efnisins. Við getum ekki verið að eltast við áhorfið, þótt áhorfið skipti alveg gríðarlega miklu máli," sagði Þórhallur, sem var hræddur um að gæði dagskrárefnis myndi lækka ef einungis væri miðað við áhorfstölur. Þrátt fyrir það, fær starfsfólkið aukna tilfinningu fyrir áhorfinu með PPM að vopni, að mati Þórhalls.

Auglýsingaverð tengt áhorfi

Með PPM tækninni er hægt að mæla áhorf á einstaka auglýsingar. Enn sem komið er ræður einungis útsendingarkerfi Ríkisútvarpsins við það, en ekki Skjáreinn og Stöð 2. Jóhannes Karl telur að í náinni framtíð muni fjölmiðlar taka meiri ábyrgð á þeim auglýsingum sem þeir selja, og verðið muni reiknast út frá áhorfi en ekki sekúndum sem keyptar eru. „Þetta er eðlileg þróun og verður krafa markaðarins," sagði hann.

Þessi þróun leiðir til þess að auglýsingaverð í sjónvarpi og útvarpi komi til með að hækka. "Þú kemur til með að borga hærra verð, fyrir betri vöru," segir Jóhannes Karl.