*

laugardagur, 16. janúar 2021
Frjáls verslun 27. desember 2020 12:03

Baráttan um athyglina

Patrick Fagan sérhæfir sig í að fanga og halda athygli fólks og ná til þess með sem áhrifaríkustum hætti.

Júlíus Þór Halldórsson
Patrick Fagan er sál- og markaðsfræðingur að mennt, og hefur helgað starfsævinni í að tvinna þessar tvær fræðigreinar saman.
Aðsend mynd

Patrick Fagan er ráðgjafi á sviði markaðsfræði og atferlishagfræði, auk þess að vera með gráðu í sálfræði. Hann sérhæfir sig í stuttu máli í að ná til fólks með sem áhrifaríkustum hætti. Hann starfaði meðal annars sem yfirsálfræðingur breska ráðgjafafyrirtækisins Cambridge Analytica.

Fagan notar gagnavísindi til að skilja mismunandi markhópa og hvernig mismunandi skilaboð ná til hvers hóps, og hanna út frá því sérsniðin og hnitmiðuð skilaboð sem byggja á persónuleikamati hvers og eins. Hann segir að nota megi ákveðin brögð til að fanga athygli fólks. „Auglýsingar nota mikið smábörn, hvolpa og kettlinga vegna þess að við höfum þróast þannig að við veitum krúttlegum hlutum sérstaka athygli. Fólk hefur afar takmarkað athyglissvið.“

List er góð til að fanga og halda athygli
Allar þær upplýsingar sem herji á okkur með tilkomu sífellt fullkomnari upplýsinga- og fjarskiptatækni hafi bara gert illt verra í þeim efnum. „Þegar einstaklingur er að skruna niður Facebook, færðu aðeins örskotsstund til að ná til hans. Listin er afar góð til þess. Hún kemur vanalega nokkuð á óvart og getur vakið upp sterkar tilfinningar, ásamt því að vera framandi og hrífandi.“

Þegar athyglinni er náð, þarf að halda henni, ná til fólks á dýpri hátt og viðhalda áhuganum. Til þess má meðal annars nota sögur, gátur og myndmál, en list er alla jafna einnig góð að nota til þessa. „Það er oftast margt sem má lesa í hana með því að rýna hana betur. Hún fær mann til að velta fyrir sér allskyns hlutum, og frá einni mynd eða annars konar listaverki geta sprottið djúpar og þýðingarmiklar vangaveltur.“

Rannsóknir hafa sýnt að ógnvekjandi hlutir, þá sér í lagi hreyfing og/eða hljóð, eru mjög góð í að fanga athygli okkar. Einnig tilfinningalegir hlutir á borð við myndefni, orð og tjákn (e. emoji), en þau síðastnefndu segir Fagan meðal annars vera áhrifarík í viðfangsefnisreit tölvupósta.

Auglýsingar hafa þó mismunandi tilgang og geta notað mismunandi aðferðir til að ná honum. Sumar reiða sig alfarið á upphaflegu athyglisföngunina. „Stutt og einföld framsetning eins og blikkandi ljós eða flaut getur verið áhrifarík upp að vissu marki. Almennt viltu hins vegar að fólk drekki skilaboðin í sig og sé meðvitað um þau.“

Nánar er rætt við Fagan í tímariti Frjálsrar verslunar sem kom út nýlega. Hægt er að kaupa eintak af tímaritinu hér eða gerast áskrifandi hér.

Stikkorð: Patrick Fagan