*

miðvikudagur, 8. júlí 2020
Innlent 2. maí 2020 19:01

Tækifæri í minni „hávaða“

Dr. Friðrik Larsen hefur fengið fjölda fyrirspurna eftir að COVID-19 skall á um hvernig skuli meðhöndla vörumerki á krepputímum.

Sveinn Ólafur Melsted
Dr. Friðrik Larsen, framkvæmdastjóri Brandr og lektor við viðskiptafræðideild Háskóla Íslands.
Gígja Einarsdóttir

Hvernig eiga fyrirtæki að meðhöndla vörumerki sín á krepputímum sem þessum? Þetta er spurning sem Dr. Friðrik Larsen, lektor við viðskiptafræðideild Háskóla Íslands og framkvæmdastjóri vörumerkjastofunnar Brandr, kveðst hafa fengið úr mörgum áttum að undanförnu. Hann segir að aðferðirnar sem fyrirtæki geti beitt séu eins margar og vörumerkin eru mörg en mikilvægt sé að huga að nokkrum grundvallaratriðum. Fyrst og fremst eigi fyrirtæki ekki að hætta markaðssetningu, en í kreppum sé það oft fyrsta verk fyrirtækja að skera niður markaðssetningu.

„Vörumerki er langtímahugsun. Það er svo auðvelt að skera fyrst niður markaðssetningu, en ef fyrirtæki vilja fá sem mest út úr sínum fjármunum þá eiga þau ekki að draga úr markaðssetningunni. Þetta á þó að sjálfsögðu bara við fyrirtæki sem eru í aðstöðu til þess að draga ekki úr markaðssetningu. Sum fyrirtæki, sem starfa t.d. innan ferðaþjónustunnar og eru að berjast í bökkum, eru auðvitað ekki að fara að auka markaðssetningu sína.

En almennt séð þá eru mikil tækifæri sem felast í því að auglýsa þegar mun færri eru að auglýsa, þar sem fyrirtæki fá aldrei meira fyrir peninginn en einmitt þá. Miklar líkur eru á að skilaboðin sjáist betur og heyrist hærra en áður, vegna þess að það er ekki þessi „hávaði" sem vanalega er á markaðnum í eðlilegu árferði."

Ekki hætta að róa bátnum

Friðrik segir að fyrirtæki ættu einnig að leggja áherslu á hreinskilni og stöðug samskipti við viðskiptavini sína. Því sé mikilvægt að þau „láti sig ekki hverfa" enda eigi þau að vera hluti af umræðunni og úrlausninni.

„Ef fyrirtæki eiga trygga viðskiptavini þá vilja þeir heyra frá fyrirtækinu. Á krepputímum er t.d. mikilvægt fyrir banka að láta viðskiptavini sína vita að þeir séu til staðar og þeir verði það áfram eftir að kreppunni lýkur. Sterk vörumerki eiga það flest sameiginlegt að þau leggja áherslu á mannlega þáttinn. Það er því hættulegt þegar fyrirtæki telur sig vera búið að festa sig í sessi á meðal neytenda og því þurfi það ekki lengur að markaðssetja sig og halda áfram að þróa vörumerkið," segir hann og nefnir sem dæmi um þetta svar frá forstjóra Coca-Cola þegar hann var spurður að því hvers vegna í ósköpunum fyrirtækið auglýsti vörumerkið svo mikið, í ljósi þess að nær allir alheimsbúar væru meðvitaðir um tilveru þess. „Forstjórinn líkti þessu við það þegar verið er að róa árabáti. Meðan fólk er að róa er báturinn á góðu skriði en um leið og fólk leggur árar í bát þá minnkar skriðurinn á bátnum. Það sama gildir um markaðssetningu í kreppu, ef fyrirtæki stoppar og hættir að róa þá stoppar „bátur" þess mjög fljótt."

Nánar er fjallað um málið í Viðskiptablaðinu. Áskrifendur geta nálgast blaðið undir Tölublöð, aðrir geta skráð sig í áskrift hér