*

laugardagur, 16. janúar 2021
Ósk Heiða Sveinsdóttir
10. janúar 2021 13:43

Bjóðum stafræna umbreytingu velkomna

„Ætlar þú að liggja í rólegheitum í heita pottinum á meðan aðrir stinga sér til sunds og keppa að settu marki?“

epa

Möguleikar hins stafræna hafa gríðarmikil áhrif á viðskipti og markaðsmál dagsins í dag. Með eiginleikum stafrænnar umbreytingar, nákvæmra mælistika og gagnvirkni hafa komið fram nýir möguleikar til markaðssetningar sem bjóða upp á ný tækifæri í því hvernig við komum til móts við viðskiptavini.

Grunnurinn að frekari framþróun er að nýjungar og tækni ásamt hinum stafrænu möguleikum hafa breytt samskiptum fyrirtækja við viðskiptavini og viðskiptasamböndum þar á milli. Hin stafræna umbylting hefur fært fyrirtæki nær viðskiptavinum um leið og hún hefur gjörbylt hegðun neytenda, allt frá kaupum yfir í eftirfylgni. Kemur ekki á óvart, þróun og vísbendingar hafa borið að sama brunni undanfarin ár, annaðhvort ert þú með eða ekki. Ætlar þú að liggja í rólegheitum í heita pottinum á meðan aðrir stinga sér til sunds og keppa að settu marki?

Hin óhjákvæmilega breyting

Þótt hugtakið „stafræn umbreyting" geti hljómað þokukennt og eins og eitt af tískuorðunum sem sérfræðingar nota til að slá um sig með, er hún rökrétt framhald af þróun undanfarinna ára og þar sem árangur hefur náðst er hann mjög greinilegur. Núna er breytingin orðin býsna hröð þó að þörf sé á meiri inngjöf.

Þegar talað er um stafræna umbreytingu er meðal annars átt við hvernig ný hugsun er innleidd, notuð og samþætt hvort sem um er að ræða einstaklinga eða fyrirtæki. Stafræn umbreyting er t.d. eitthvað gagnlegt líkt og rafrænar heilsufarsskrár eða einfaldara ferli við að nýta sér þjónustu sveitarfélagsins. Stafræn umbreyting hefur sýnt hvað hún getur gert fyrir smásölu þar sem framsýnum fyrirtækjum hefur með stafrænni hugsun tekist að bæta hefðbundna viðskiptaþætti eins og afgreiðslu og sölu og náð forskoti á samkeppnisaðila. Heildaráhrif stafrænnar umbreytingar á fyrirtæki geta leitt til spennandi og arðbærra breytinga hjá þeim sem eru með opin augu fyrir því að sjá hlutina frá nýju sjónarhorni og láta sér ekki nægja að fljóta í heita pottinum.

Stafræn kauphegðun, er hún til?

Áhrif stafrænnar umbreytingar má sjá hvað gleggst í tengslum við kauphegðun; aðgerðir í nokkrum stigum sem enda vonandi með því að kaup eru gerð og viðskiptasamband kemst á. Venjan er að tala um kauphegðun sem nokkur skref, frá vitund (þegar viðskiptavinur uppgötvar hvað þú býður upp á og mátar það við sína þörf) til ákvörðunar (þar sem viðskipti og kaup eiga sér stað). Áður fyrr hefðum við skellt í huggulegt markaðsefni, birt það og beðið við símann. Hress sölumanneskja sat svo við skrifborð og beið eftir símtali til að geta átt bein samskipti við viðskiptavini. Vonandi beita ekki margir þessari aðferð í dag. Möguleikarnir eru nefnilega svo óendanlega miklu fleiri með tilkomu hins stafrænna, fyrir þá sem spila til að vinna og hafa þarfir og óskir viðskiptavinarins að leiðarljósi.

Við þekkjumst svo vel

Stafræn umbreyting hefur umbylt færunum í markaðssetningu og því hvernig hægt er að sníða hana að hverjum og einum viðskiptavini. Með samsetningu á mælistikum og gagnvirkni er nú mögulegt að fylgjast með gerðum og kauphegðun einstakra neytenda og nota síðan þau gögn til að bjóða upp á persónulega markaðssvörun. Með gögnin sem grunn er markaðsfólk ekki aðeins að kaupa fjölda dálka í prentmiðlum, heldur einnig að rekja áhugasvið einstakra viðskiptavina, koma með uppástungur og ráðleggingar og senda sérsniðin skilaboð sem eiga að hitta beint í mark og byggja á fyrri eða líklegri neysluhegðun. Enginn á að giska hvar áhugi markhópsins kann að liggja, þú hefur gögn.

Gögn eru aðalmálið

Það er ekkert nýtt við að nýta möguleika gagnvirkni og gervigreindar til að gefa fólki val um hvaða upplýsingar það vill sjá og í hvaða röð það vill sjá þær. Samfélagsmiðlar gera fólki kleift að eiga í samskiptum við fyrirtæki, spyrja spurninga og fá svör til baka um hæl. En til hvers að safna gögnum ef fyrirtæki ætla ekki að nýta þau? Helsti og stærsti „blindi bletturinn" í markaðssetningu fyrir daga hins stafræna var vöntun á aðgengilegum gögnum fyrir ákvarðanatöku. Aðgengilegar upplýsingar sem mögulegt er að nálgast beint úr þínum kerfum en ekki í gegnum birtinga eða markaðsstofur. Gott aðgengi að gögnum hefur breytt allri aðferðafræði og fyrir markaðsfólk er eitt það besta við stafræna umbreytingu einmitt tækifærin til að nýta gögn í bland við mannlegt hugmyndaflug og tilfinningagreind.

Ekki eyða markaðsfénu í vitleysu, gögn eru aðgengileg og eiga að vera hluti af markmiðum alveg frá upphafi, allt frá hugmynd yfir í aðgerð. Fyrirtæki verða að þora að prófa sig áfram og taka smá áhættu til að geta lært af mistökum. Stafræn umbreyting lætur okkur markaðsfólkinu í té nákvæm samtímagögn og endalausa möguleika í fínstillingu markaðssetninga og sem bestrar nýtingar. Að vita hvað virkar og hvað virkar ekki og upp að hvaða marki gerir fólki mögulegt að vera snarara í snúningum, viðbragðsfljótara og markvissara.

Gagnvirkni og nýsköpun til sóknar

Stafræn umbreyting hefur haft gríðarmikil áhrif á gagnvirkni þar sem neytandanum er gefið færi á að velja sér kynningarefni, hvar, hvenær og hvernig hann notar það og hverjum hann deilir því með.

Með því að nýta tæki og tól rétt fáum við aðgang að gríðarlegu magni upplýsinga sem við getum nýtt til að þjónusta viðskiptavininn betur og mæta honum þar sem hann er með þeirri vöru eða þjónustu sem hann vantar. Mikil nýsköpun er á sviði greininga og til eru mörg verkfæri sem nútímavæða búnað og ferla og kalla fram gögn með hraðari og áreiðanlegri hætti en áður. Allt hjálpar þetta leiðtogum að taka betri og sneggri ákvarðanir sem styrkja fyrirtæki í sókn á markaði. Viðskiptavinurinn er ekki passívur áhorfandi, heldur blandar sér í leikinn og krefst svara þar sem viðkomandi er staddur. Slík samskipti, t.d. á samfélagsmiðlum, breyta öllu. Viðskiptavinurinn er við stjórn og er hinn eini sanni áhrifavaldur. Fyrirtæki ættu ekki að fara á mis við tækifæri til tenginga, samtals og nýta þá stafrænu möguleika sem hrannast inn á markaðinn og fela í sér gagnvirkni sem var ekki möguleg fyrir nokkrum árum, en umbyltir umfangi og eðli þess hvernig snjallt markaðsfólk nálgast markmið sín. Sem er frábært.

Kostir sjálfvirkni í samspili við mannauð

Tímasetningar geta haft allt að segja þegar kemur að því að hafa áhrif á ákvörðun um kaup. Neytandi getur verið kominn á fremsta hlunn með að kaupa vöru og jafnvel kominn svo langt að taka fyrstu skrefin í að klára kaupin þegar hann hættir við. Þegar sjálfvirkni kemur saman við áherslu á að rýna í kauphegðun viðskiptavinarins, er mögulegt að bregðast við með margskonar lausnum sem kalla ekki endilega á hjálp mannshandarinnar. Sannleikurinn er sá að það vill enginn bíða í endalausri röð með von um að hitta á einhvern sem getur hjálpað.

Það að við séum stundum föst í „computer says no"- hugsunarhætti segir ekkert til um möguleika fyrirtækja til að breyta ferlum. Eitt af því sem umbreyting hefur í för með sér er að þegar borin eru kennsl á tölulegar upplýsingar eða virkni getur gervigreind t.d. brugðist skjótt við sé áhersla á það lögð. Í boði eru fjölmargir möguleikar þar sem spjallmenni geta tekið yfir einföld hlutverk í grunnneytendaþjónustu og bætt svörun og framleiðni. Fyrirtæki ættu að skoða tækifærin í því hvaða endurtekningarstörf er hægt að færa frá starfsmanni og nota frekar mannauðinn til að vinna í mannlegum samskiptum, þar sem reynir á tilfinningagreind og frjóa hugsun.

Áfram gakk

Stafræn umbreyting hefur áhrif á stórt svið viðskipta. Lykillinn er að skilja hvað felst í breytingunni, að læra af forystufólki í stafrænni hugsun þvert á svið og tryggja að fyrirtækið hafi yfir að ráða tækni, hugsuninni, ferlunum og hæfileikunum til að vaxa og dafna.

Til að ná lengra með stafrænum tækifærum er hollt að horfa út fyrir kassann sinn í átt til landa sem lengra eru komin. Vera óhrædd við að leita ráðgjafar, vilji til að læra er nauðsynlegur og svo þor til að prófa.

Með skýrt leiðarljós, í bland við styrka þróun og stuðning þeirra sem um veskið halda, er engin ástæða til annars en að ætla að íslensk fyrirtæki geti tekið afgerandi skref upp heimslistann. Það er að segja ef stjórnendur og eigendur stefna þangað og eru viljugir til að leggja undir það sem þarf.

Stafræn umbreyting á að vera áskorun, sérstaklega fyrirtæki sem eru þung í vöfum þar sem búið er að fjárfesta mikið í eigin ferlum, kerfum og menningu. Það þarf ekki að vera að sofnað hafi verið á verðinum, hugsanlega var fólk bara aðeins of lengi í heita pottinum en það er ekkert sem segir að ekki sé hægt að venda sínu kvæði í kross. Ef ekki núna, hvenær þá? Hvað þarf að gera, er eitthvað staðnað og stíft, hversu langt til framtíðar er verið að horfa, hugsanlega þarf að kollvarpa núgildandi viðskiptamódeli. Við erum að ræða um framtíðarrekstur og rekstrarhæfni. Byggjum á reynslu og þekkingu, það er verðmætt en höfum þor til að sækja fram og aldrei hugsa: „þetta hefur alltaf virkað svona" - því það er ekki í boði.

Höfundur er forstöðumaður markaðsdeildar Póstsins.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.