*

miðvikudagur, 21. apríl 2021
Dr. Edda Blumenstein
8. apríl 2021 10:20

Dínamísk hæfni verslunarfyrirtækja

Í dag þurfa smásölufyrirtæki að huga að heildarupplifun viðskiptavina, og hvernig vefverslun og aðrir kanalar vinna saman sem ein heild.
Aðsend mynd

Smásöluverslun hefur gjörbreyst á undanförnum áratugum. Internetið, Amazon og stöðugar tækninýjungar hafa aukið samkeppni hefðbundinna smásölufyrirtækja til muna. Tilkoma samfélagsmiðla og snjallsímans í kringum árið 2000 hefur einnig gjörbreytt kauphegðun fólks. Í dag vilja viðskiptavinir geta skoðað vörur hvar, hvenær og hvernig sem þeim hentar, keypt vörur hvar, hvenær og hvernig sem þeim hentar og fengið þær afhendar hvar, hvenær og hvernig sem þeim hentar. Landamæri heimsins eru einnig horfin þegar kemur að smásölu, og eru allar verslanir heims í vasa Íslendinga. Það er ljóst að í nútíma viðskiptaumhverfi skipta þægindi, hraði og persónumiðuð þjónusta viðskiptavini sífellt meira máli.

Mikið hefur verið rætt um mikilvægi vefverslunar fyrir íslensk smásölufyrirtæki undanfarin ár. Vefverslun hefur aukist á milli ára og í nýútgefinni skýrslu Rannsóknarseturs verslunarinnar er greint frá því að vefverslun jókst um 19 milljarða árið 2020 samanborið við 2019 og var í heildina 32 milljarðar. Hlutfall netverslunar af smásöluverslun óx úr 3% árið 2019 í 7% 2020, og bendir allt til þess að þetta hlutfall haldi áfram að aukast. Þessi þróun var í kortunum en varð mun hraðari en ella vegna heimsfaraldursins. Samkomutakmarkanir í kjölfar Covid-19 urðu til þess að mörg hefðbundin smásölufyrirtæki gerðu viðskiptavinum sínum loksins kleift að versla á netinu.

Vefverslun spilar hins vegar mun stærra hlutverk í heildarkaupferli viðskiptavina en eingöngu það að geta klárað kaupin. Fjöldi rannsókna sýnir að stór hluti viðskiptavina tekur kaupákvörðun í vefverslun en vill svo klára kaupin í verslun. Það er þetta samspil hefðbundinnar verslunar og stafrænnar verslunar sem er eitt stærsta tækifæri en jafnframt áskorun íslenskra smásölufyrirtækja. Mörg þessara fyrirtækja starfrækja vefverslunina í þeim megintilgangi að selja vörur, en leggja á hana of litla áherslu því salan er lágt hlutfall af heildarveltu.

Vefverslun er ekki stakur sölukanall, til viðbótar við verslunina. Vefverslunin er hluti af heildarupplifun viðskiptavina í kaupferlinu, allt frá því að kaupákvörðun er íhuguð, á meðan kaup eru framkvæmd og eftir að kaup hafa átt sér stað. Fæstir vakna á morgnana og hugsa með sér: „í dag ætla ég að kaupa mér gallabuxur í vefverslun". Viðskiptavinir hugsa einfaldlega „mig vantar gallabuxur" og velja þann kanal (t.d. leitarvélar, verslun, snjallsíma, tölvu, samfélagsmiðla) sem hentar þeim best til að uppfylla þá þörf, og í flestum tilfellum alla þessa kanala fyrir ein og sömu kaupin. Línulegt kaupferli sem smásölufyrirtæki þekktu áður fyrr heyrir því sögunni til. Í dag þurfa smásölufyrirtæki að huga að heildarupplifun viðskiptavina, og hvernig vefverslun og aðrir kanalar vinna saman sem ein heild. Þessi nálgun kallast „Omnichannel retailing", þar sem þarfir og væntingar viðskiptavina á heildarkaupferlinu eru hafðar að leiðarljósi.

En markaðsumhverfið, þarfir og væntingar viðskiptavina eru stöðugt að breytast. Hvernig geta smásölufyrirtæki aðlagast sífellt breytilegu markaðsumhverfi og hreinlega lifað af? Það að opna vefverslun er fyrsta skrefið, nauðsynlegt skref. En til að aðlagast stöðugt breytilegu markaðsumhverfi þurfa smásölufyrirtæki að þróa með sér dínamíska hæfni (e. dynamic capabilities). Dínamísk hæfni hjálpar smásölufyrirtækjum að skynja sífellt breytingar á markaðsumhverfinu, bregðast við og umbreytast. Slíka hæfni er ekki hægt að kaupa, hana verður að þróa innan fyrirtækja. Höfundur vann doktorsrannsókn sína um slíka hæfni og sýndu niðurstöður að þróun dínamískrar smásöluhæfni (e. dynamic retailing capabilities) felur í sér 25 sértæka ferla, menningu og hugarfar. Þessir ferlar, menning og hugarfar eru forsenda þess að hægt sé að byggja upp hæfni í þeim 7 lykilþáttum sem þarf til að öðlast dínamíska smásöluhæfni. Þessir 7 lykilþættir eru; uppgötvun, túlkun, þróun, val, undirbúningur, innleiðing og áframhald.

Mörg dæmi eru um fyrirtæki sem hafa skynjað breytingar á markaðsumhverfinu en ekki búið yfir hæfninni til að bregðast við og umbreytast, sem dæmi Nokia og Toy´s R Us. Einnig eru dæmi um fyrirtæki sem hafa skynjað breytingar og brugðist við en ekki náð að umbreytast, sem dæmi Mothercare og Sears. Þau fyrirtæki sem hafa þróað með sér dínamíska hæfni og eru stöðugt að aðlagast og jafnvel leiða breytingar á markaði búa yfir hæfninni til að skynja, bregðast við og umbreytast - í sífellu.

Það eru ekki bara hefðbundin smásölufyrirtæki sem þurfa að aðlagast breyttu smásöluumhverfi. Heildsölur og framleiðendur þurfa einnig að tileinka sér Omnichannel sem felur í sér náið samstarf við smásala til að þjónusta viðskiptavininn hvar, hvenær og hvernig sem honum hentar. Í stað þess að leggja megináherslu á þær vörur sem verið er að selja til smásölufyrirtækja, þurfa heildsalar að setja sameiginlegan viðskiptavin heildsalans og smásalans í fyrsta sæti og skapa heildræna upplifun sama hvaða kanal eða skref í kaupferlinu um ræðir. Proctor and Gamble og Unilever eru dæmi um fyrirtæki sem hófu sína Omnichannel vegferð fyrir mörgum árum. Slík vegferð felur almennt í sér umbreytingu bæði innanhúss hjá heildsölunum sem og umbreytingu í samskiptum og samstarfi við smásölufyrirtækin. Það er ekki að ástæðulausu að heildsalar og framleiðendur eru að breyta hefðbundnum starfsháttum, heldur talar árangurinn sínu máli. Unilever hefur t.d. tilkynnt að Omnichannel viðskiptavinir versli þrisvar sinnum meira en hefðbundnir viðskiptavinir.

Að lifa af í nútímaheimi verslunar snýst ekki eingöngu um að starfrækja verslun, vefverslun og að vörumerkið sé sýnilegt á öllum helstu samfélagsmiðlum, útvarpi, blöðum og sjónvarpi heldur umfram allt að skilja þarfir viðskiptavinarins.

Höfundur er framkvæmdastjóri framþróunar verslunar og viðskiptavina hjá Byko og fyrrverandi forstöðumaður Rannsóknarseturs verslunarinnar.

Greinin birtist í tímariti Frjálsrar verslunar sem kom út í mars. Hægt er að skrá sig í áskrift hér.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.