*

mánudagur, 6. apríl 2020
Björgvin Ingi Ólafsson
13. janúar 2020 07:25

Ekki setja viðskiptavininn í fyrsta sæti

Stóra markaðsmál íslenskra fyrirtækja er ekki hvort finna megi fleiri áhrifavalda, hvernig nýta eigi TikTok eða LinkedIn.

Haraldur Guðjónsson

Við heyrum forystusveit viðskiptalífsins oft lofa því að setja viðskiptavininn í fyrsta sæti. Slík áhersla kann að vera varhugaverð.

Loforð þeirra snýst um að setja hagsmuni viðskiptavinarins í forgrunn, líta á þarfir viðskiptavinarins sem aðalatriðið eða jafnvel að vera með þjónustu á heilanum. Allt er þetta vel meinandi en engu að síður eitthvað sem ætti að sleppa því áherslan er á meðal viðskiptavininn og þar ætti hún ekki að vera.

Að hugsa vel um meðal viðskiptavininn, þjónusta meðal viðskiptavininn vel eða líta til hvernig meðal viðskiptavinurinn bregst við mismunandi vörum eða þjónustu er úreltur hugsunarháttur. Miðjumoðið lítur fram hjá því að viðskiptavinir eru fjölbreyttir og hafa mismunandi eiginleika. Þeir hafa ólíkan kaupvilja, ólíka tryggð, ólíka samskiptahætti og þeir bregðast á ólíkan hátt við þínum markaðsaðgerðum, vörum eða þjónustu. Þeirra samband við fyrirtækið og vörur er ólíkt innbyrðis og þar af leiðandi er virði þeirra fyrir þig ólíkt. Með því að horfa fram hjá því er verðmætum kastað á glæ og tækifæri sem blasa við ekki nýtt.

Settu verðmætustu viðskiptavinina í forgrunn

Vinda má ofan af vandamálinu sem lýst er að ofan með því að marka stefnu um að miða vörur og þjónustu við þarfir mikilvægustu viðskiptavina og þar með hámarka langtímatíma virði þeirra viðskiptavina.

Hið skáletraða að ofan er í ætt við skilgreiningu markaðsfræðiprófessorsins og Íslandsvinarins Peter Fader á viðskiptavinamiðun (e. customer centricity). Viðskiptavinamiðun er einmitt leiðin út úr ýmsum markaðsógöngum sem við erum mörg hver í.

Ekki skal skilja þetta svo að hafna eigi mögulegum viðskiptavinum eða reka eigi verstu núverandi viðskiptavinina frá borði. Þetta þýðir að það eigi að forðast að veita virðislitlum viðskiptavinum athygli eða vildarkjör umfram það virði sem þeir skapa til framtíðar.

Viðskiptavinamiðun er andstæða vörumiðunar. Í vörumiðun er markmiðið að þjónusta viðskiptavininn vel, búa til eins góðar vörur og mögulegt er og skapa virði með því að selja eins margar góðar vörur og mögulegt er til eins margra, einsleitra og óskilgreindra, viðskiptavina og kostur er. 

Vörumiðunin lítur framhjá misdreifni og fjölbreytileika viðskiptavina. Reynt er að selja hverjum sem er, nánast hvað sem það kostar. Með því að gera öllum, bæði góðum viðskiptavinum og verri, hátt undir höfði er er verðmætum kastað á glæ. Af þessu má ráða að allsherjarafsláttardagar eins og svartur föstudagur eru að öllum líkindum vond hugmynd.

Meðaltalshugsunin er varhugaverð. Nefna má að sigur í Íslensku ánægjuvoginni, sem mælir mesta meðalánægju en ekki endilega ánægju þeirra sem skipta þig mestu mál, gæti bent til þess að fyrirtækið standi vel. Það gæti líka til þess að offjárfest sé í virðislitlum viðskiptavinum. Þó Ánægjuvogarsigrar séu skemmtilegt klapp á bakið þarf að passa að fagna þeim ekki um of án frekari greiningar.

Virði viðskiptavina

Fyrirtæki hafa hag af því að greina gæði viðskiptavina með vænt líftímavirði þeirra sem útgangspunkt. Út frá matinu á viðskiptavinagæðunum er hægt að móta markaðsstefnu og smíða taktík hvernig herja eigi á markaðinn.

Viðskiptavinagæðin má meta út frá ýmsum fjárhagslegum þáttum eins og tíðni og fjölda viðskipta, hversu lengi viðskiptasambandið varði (fyrir óvirka fyrri viðskiptavini) eða hversu lengi það er líklegt að vara (fyrir virka viðskiptavini). Einnig skal litið til ófjárhagslegra þátta eins og tíðni heimsókna í verslun, á vefsíðu eða í app, áhuga á að nýta aðrar vörur til viðbótar við þær sem verið er að nýta nú þegar eða vilja viðskiptavina á að mæla með vörum þínum við aðra. 

Köfum dýpra

Það er óskynsamlegt að skoða viðskiptavinina bara á yfirborðinu þegar skoðun ofan í kjölinn getur fært þér markaðslega yfirburði sem glórulaust er að nýta ekki Umpólun markaðsstefnu frá vörumiðun til viðskiptavinamiðunar getur haft mikil og jákvæð áhrif á verðmætasköpun fyrirtækja. Hana má ekki vinna í einangrun innan markaðsdeilda og krefst undirbúnings, breytts hugarfars og umbreytingar á áherslum á fjölmörgum þáttum starfseminnar. 

Byltingin sem barst ekki

Af einhverjum ástæðum hefur hin gagnadrifna markaðstækni- (e. martech) og markaðsfræðibylting sem hefur riðið yfir heiminn síðustu ár ekki enn mótað markaðsmál á Íslandi svo nokkru nemi. Það er miður. Markaðsmál eru strategískt fag sem krefst grundvallarskilnings á starfsemi fyrirtækja og hegðun viðskiptavina og til þess þarf gögn, greiningar og tól. Markaðsfræðin er ekki dúllerí á jaðrinum í daglegum rekstri heldur þáttur sem getur mótað arðsemi og samkeppnisstöðu ef vel er farið með. 

Stóra markaðsmál íslenskra fyrirtækja á árinu 2020 er því ekki hvort finna megi fleiri áhrifavalda, hvernig nýta eigi TikTok eða LinkedIn, hvort eigi að hefja útgáfu fyrirtækjahlaðvarps eða hvort búa eigi til fleiri og flottari markaðsmyndbönd til dreifingar á samfélagsmiðlum. 

Stóra málið er hvernig nýta megi það sem við ættum að vita um viðskiptavini okkar til að þjónusta þá í samræmi við þeirra virði. Þá aukum við virði fyrirtækisins til framtíðar og vinnum sigur í samkeppninni. Að þessu er snjallt að einbeita sér árið 2020.

Höfundur er sviðsstjóri Deloitte Consulting

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.