*

þriðjudagur, 23. júlí 2019
Elvar Orri Hreinsson
22. júní 2019 14:47

Hvernig ætlum við að auka verðmæti á hvern ferðamann?

Sérfræðingur í greiningu Íslandsbanka skrifar um áhrifaþætti í íslenskri ferðaþjónustu.

Haraldur Guðjónsson

Verðmætaaukning ferðaþjónustunnar hefur fram til þessa verið drifin áfram af fjölgun ferðmanna mun frekar en aukinni neyslu þeirra meðan á dvöl stendur. Frá árinu 2013 og fram á mitt ár 2017 jókst kortavelta á hvern ferðamann í erlendum gjaldmiðlum að meðaltali um 4,4% á ársfjórðungsgrundvelli en þá snerist vöxturinn hins vegar í lítillegan samdrátt eða um 0,1% á ársfjórðungsgrundvelli og varð umræðan um hátt verðlag á Íslandi á sama tíma sífellt háværari. Undanfarið hefur hægt verulega á fjölgun ferðamanna og er útlit fyrir að þeim muni fækka á þessu ári. Því er ljóst að fram undan er verðug áskorun að viðhalda verðmætaaukningu greinarinnar. Ekki verður lengur hægt að stóla á fjölgun ferðamanna til að drífa hana áfram. Þannig hlýtur að færast aukin áhersla á að auka verðmæti á hvern ferðamann. Þá kviknar spurningin: Hvernig á að gera það?

Gengisþróun krónunnar hefur verið ráðandi áhrifaþáttur 

Verðmæti hvers ferðamanns hefur ekki aukist heldur þvert á móti dregist saman í krónum talið á undanförnum áratug eða svo. Hver ferðamaður skilar rúmlega fjórðungi færri krónum til þjóðarbúsins um þessar mundir en á árinu 2009. Þar sem neysla ferðamanna í erlendri mynt hefur haldið velli yfir tímabilið má álykta að sterkari króna hafi leitt til áðurgreindrar niðurstöðu. Á sama tímabili hefur greinin glímt við umtalsverðar kostnaðarhækkanir í íslenskum krónum. Þessi þróun hefur valdið þrýstingi á arðsemi greinarinnar sem hefur lækkað fyrir vikið líkt og sjá má í nýlegri útgáfu Íslandsbanka um stöðu og horfur í ferðaþjónustu á Íslandi.

Óvarlegt að treysta á veikingu krónunnar 

Gengi íslensku krónunnar var 4% veikara á árinu 2018 en 2017 að meðaltali sem var kærkomið fyrir greinina. Þessi þróun er til þess fallin að létta á þrýstingi á arðsemi að einhverju leyti ásamt því að auka þau verðmæti sem hver ferðamaður skilar í krónum talið. Eftir sem áður væri varasamt fyrir rekstraraðila ferðaþjónustunnar að reikna með frekari gengisveikingu krónunnar á áætlunum sínum litið fram á við. Við teljum að sterk hrein eignastaða hagkerfisins, myndarlegur gjaldeyrisforði Seðlabankans, jafnvægi í viðskiptajöfnuði og áhugi erlendra fjárfesta á Íslandi styðji við hátt raungengi krónu. Reiknum við því með allháu raungengi út áratuginn.

Æskilegra að auka vægi áhrifaþátta sem við höfum betri stjórn á

Óháð því hvernig gengi krónunnar og aðrir ytri áhrifaþættir munu koma til með að þróast væri æskilegt fyrir Ísland sem áfangastað að horfa í ríkari mæli á þá þætti sem hægt er að hafa bein áhrif á þegar kemur að verðmætaaukningu ferðaþjónustunnar. Þarna gæti skýr stefnumótun og markaðssetning til lengri tíma að hálfu stjórnvalda, greinarinnar og annarra hagsmunaaðila t.d. spilað mikilvæga rullu.

Viljum við leggja áherslu á betur borgandi ferðamenn?

Við búum nú þegar yfir tölfræði sem gefur til kynna hvaða ferðamenn það eru sem skilja eftir sig.

meiri verðmæti miðað við dvalartíma. Tölfræðiupplýsingar um ferðaþjónustuna taka sífelldum framförum og munum við að öllum líkindum vita enn meira um neyslu og ferðatilhögun þeirra ferðamanna sem hingað koma þegar fram líða stundir. Spurningin er hins vegar hvort og hvernig slíkar upplýsingar eru nýttar og hvaða stefna er tekin í þessum efnum. Þegar litið er til þeirra þjóða sem skilja hér eftir mest heildarverðmæti bendir tölfræðin til þess að kínverskir ferðamenn hafi varið hvað hæstum fjárhæðum á mann á dag hér á landi á síðasta ári.

Vaxandi hlutfall kínverskra ferðamann ætti að öðru óbreyttu að auka verðmæti sem hver ferðamaður skilur eftir sig miðað við dvalartíma. Kínverjar voru á síðastliðnu ári um 4% af heildarfjölda þeirra sem sóttu okkur heim en voru rúmt 1% 2010. Kínverskir ferðalangar eru því vissulega fáir hér á landi í stóra samhenginu en þeim fjölgar engu að síður einna hraðast. Á fyrstu fjórum mánuðum þessa árs hefur þeim t.d. fjölgað mest þrátt fyrir að ferðamönnum hafi almennt fækkað.

Bogi Nils – „Við eigum að horfa á gæði en ekki magn“

Á fundi Íslandsbanka um íslenska ferðaþjónustu á dögunum nefndi Bogi Nils Bogason, forstjóri Icelandair, að stefna Íslands ætti að snúa að gæðum en ekki magni ferðamanna og að þeirri stefnu hefði ekki verið fylgt nógu vel undanfarið. Í þessum efnum nefndi Bogi að þörf væri á heildstæðri stefnumótun varðandi hvaða flugfélög við viljum fá hingað til lands. Þórdís Kolbrún Reykfjörð Gylfadóttir, ráðherra ferðamála, snerti einnig á þessu viðfangsefni og minntist á Nýja-Sjáland og að þar væru flugfélögin valin sérstaklega með það fyrir augum að hafa áhrif á þá ferðamenn sem koma til landsins. Vert er í þessu samhengi að benda á tölfræði sem bendir til þess að farþegar lággjaldaflugfélagsins WOW air hafi skilið eftir sig minni verðmæti hér á landi en farþegar annarra flugfélaga. Ljóst er því að þau flugfélög sem hingað fljúga hafa talsverð áhrif á þau verðmæti sem hver ferðamaður skilur eftir sig sem rennir stoðum undir mikilvægi þess að hafa skýra stefnu í þessum efnum.

 

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.