*

fimmtudagur, 5. ágúst 2021
Egill Almar Ágústsson
21. febrúar 2021 13:43

Icelandair þarf að vera beittasta vopn Íslendinga

Áætlanirnar um lækkaðan kostnað byggja að stærstu leyti á því að olía verði ódýrari en hún hefur verið síðustu ár og gengið áfram veikt - báðar forsendurnar eru brostnar.

Ein af vélum Icelandair á flugvellinum í Frankfurt.
EPA

Síðustu ár hafa verið viðburðarík fyrir íslenska ferðaþjónustu. WOW Air fór á hausinn, Icelandair í raun líka og ótal fyrirtæki fylgdu. COVID hefur gert það að verkum að þessi stærsta tekjulind landsins hefur verið nokkurn veginn tekjulaus í heilt ár. Endurreisn ferðaþjónustunnar er mikilvægasta verkefnið í efnahagnum í dag, enda byggist núverandi stöðugleiki á því að Seðlabankinn eigi dagleg inngrip á gjaldeyrismarkað og að ríkisstjórnin eyði langt umfram tekjur. Hvorugt getur gengið til lengdar.

Mikilvægasta einstaka atriðið til að endurreisn ferðaþjónustunnar gangi vel er að Icelandair gangi vel. Félagið er beittasta vopn Íslands til að ná í ferðamenn út um allan heim. Þeirra sölukerfi er dýpsta tengslanet Íslendinga en þegar Icelandair bætir við áfangastað getur það tífaldað fjölda ferðamanna sem koma frá þeirri borg.  Eitt dæmi er Seattle, en þar er ein algengasta spurningin í útivistabúðum: „Hvað á ég að kaupa, ég er að fara til Íslands." Icelandair bjó til þennan mikla áhuga á Íslandi í Seattle með markaðssókn. Sömu söguna er að segja af ótal borgum sem leiðakerfi Icelandair nær til, sérstaklega í Norður-Ameríku.

Geta Icelandair til markaðssóknar er háð því að félagið geti grætt á því að fljúga á markaðina. Á fyrri hluta síðasta áratugar (2010 til 2016) náði félagið gífurlegum árangri í markaðssókn og var mjög arðbært. Kjarninn í þeim árangri var að kostnaður félagsins var samkeppnishæfur við helstu samkeppnisaðila og gat því félagið grætt á þeim verðum sem félagið fékk. Viðskiptamódel Icelandair er tvískipt, en farþegar eru annaðhvort á leiðinni til og frá Íslandi eða tengifarþegar yfir Atlantshafið. Flestir tengifarþegar velja Icelandair vegna þess að fargjaldið var meðal þeirra lægstu sem var í boði. Þannig nær Icelandair (og WOW á sínum tíma) tengifarþegum sem annars hefðu flogið í beinu flugi hjá fullþjónustufélögum. Icelandair hefur litla stjórn á því hvaða verði það selur miða til tengifarþega, því það þarf að undirbjóða flesta aðra á markaðinum, sem býr til einskonar verðþak. Félagið hefur meiri stjórn á verðum til og frá Íslandi, en þar er líka mikil samkeppni og að aukast. Þetta þýðir að helsta stjórntæki Icelandair til að búa til hagnað er að stjórna kostnaði sínum, en samtímis að gera ráð fyrir því að það hafi minni stjórn á fargjöldum - að markaðurinn ráði þeim.

Það hefur ekki farið fram hjá mörgum að Icelandair hefur ekki gengið vel síðustu ár, í raun frá árinu 2017. Markaðsvirði félagsins hefur lækkað um tæp 96% á síðustu 5 árum. Til samanburðar, þá er áhugavert að skoða gengi hlutabréfa helstu samkeppnisaðila Icelandair í Ameríku og Evrópu. Þar er allt aðra sögu að segja. Covid gerðist þar líka, en lækkunin er ekki sambærileg. Vegin meðaltalslækkun er aðeins 9%. Icelandair stendur því út úr með áberandi lélega afkomu. Stór hluti af ástæðunni er að 80% af lækkuninni átti sér stað fyrir Covid og hafði að gera með Icelandair sjálft, en ekki umhverfið.

Til að skilja rekstur er lykilatriði að skoða kostnað og tekjur félaga. Í tilfelli flugfélaga er best að gera það á einingagrundvelli. Í öðrum orðum, hvað kostar það félagið að fljúga einu sæti einn kílómetra og hvaða tekjur hefur það af því. Jafnframt er þetta leiðin til að bera saman félagið við önnur flugfélög. Á tveggja ára tímabili frá 2016 til 2018 hækkaði einingakostnaður félagsins um 17%. Á sama tíma héldust einingatekjur félagsins nokkuð stöðugar. Þessi hækkun á kostnaði leiddi til þess að hagur félagsins snerist úr sterkum hagnaði í mikið tap.

Stjórnendur Icelandair skýrðu þetta mikla tap síendurtekið á árunum 2017 til 2019 með því að fjalla um ósjálfbær fargjöld vegna samkeppni, tekjutaps vegna mistaka í leiðakerfi, endurskipulagningar á sölustarfi og fleira. Allt á þetta sameiginlegt að vera á tekjuhlið félagsins. En tölurnar segja aðra sögu. Einingatekjurnar voru stöðugar. Það var sögulegur hagnaður hjá samkeppninni á Atlantshafinu en tekjurnar þeirra þróuðust eins og hjá Icelandair. Stjórnendur Icelandair gerðu hins vegar áætlanir um að fargjöld ættu að hækka umfram það sem var að gerast hjá samkeppninni, og þegar það stóðst ekki var ýmsu kennt um, allt annað en lélegri áætlanagerð.

Líklega var stærsta vandamál Icelandair fyrir Covid það að kostnaður félagsins hafði hækkað umfram það sem félagið gat grætt á. Þetta gerðist ekki hjá samkeppninni, en kostnaður flestra samkeppnisaðila var annaðhvort flatur eða lækkaði á sama tímabili. Því voru fargjöldin orðin ósjálfbær fyrir Icelandair, en ekki fyrir samkeppnina.

Það sem er öllu alvarlegra, er að það lítur út fyrir að stjórnendur Icelandair hafi sannfært sig um að vandamálið var ekki kostnaðarhækkunin heldur tekjurnar. Það gefur til kynna að þeir hafi ekki skilið vandamálið. Að þeir hafi ekki skilið að viðskiptamódel Icelandair byggist á því að geta verið ódýrari en samkeppnin.

En fortíðin er búin. Það sem skiptir núna máli er framtíðin. Í því samhengi skiptir máli hvort Icelandair geti sótt á núverandi og nýja markaði til að endurbyggja íslenska ferðaþjónustu. Covid eyðilagði efnahagsreikning félagsins en hlutabréfaútboðið hefur lagað það. Því hlýtur aðalspurningin að vera þessi: Er búið að laga hitt vandamálið í félaginu? Að samkeppnin gat framleitt nákvæmlega sömu vöru og Icelandair, miða yfir Atlantshafið fyrir tengifarþega, fyrir 20-25% minni kostnað?

Miðað við útgefin plön í fjárfestingakynningu Icelandair, þá er ekki ljóst að svo sé. Áætlanirnar um lækkaðan kostnað byggja að stærstu leyti á því að olía verði ódýrari en hún hefur verið síðustu ár og gengið áfram veikt (báðar forsendurnar eru nú þegar brostnar). Þetta eru ytri breytur sem Icelandair stjórnar ekki. Innri kostnaðarlækkun er lítil, líklega um 4% - þrátt fyrir nýja kjarasamninga. Til að ná samkeppninni, þarf þessi kostnaðarlækkun að vera 15-20%.

Miðað við útgefin plön mun samkeppnin enn geta framleitt sömu vöru og Icelandair fyrir 20% minni kostnað árið 2024. Það mun ekki ganga upp. Því er hitt vandamálið, sem tengist ekki Covid, alls ekki leyst - og Icelandair alls ekki það beitta vopn sem Ísland þarf.

Á dögunum gaf tilnefninganefnd Icelandair út þá skoðun að nefndin teldi að stjórnin ætti að sitja áfram óbreytt. Þetta er þrátt fyrir að hlutabréfaverð félagsins hefur lækkað um yfir 96% a síðustu 5 árum - langt umfram samkeppnina.
Við hljótum að velta því fyrir okkur hvort sagan um nýju föt keisarans eigi við hér. Félagið er ekki samkeppnishæft og hefur ekki verið það síðustu 5 ár. Það er út af því að kostnaður félagsins er of hár. Ef félagið getur ekki grætt á flugi eftir Covid, þá er sama vandamál og áður enn til staðar. Gera stjórnendur Icelandair sér grein fyrir þessu? Síðustu ár gefa til kynna að svo sé ekki.

Félaginu mun ekki ganga vel svo lengi sem það er ekki tekið á kostnaði. Það þarf að geta framleitt sömu vöru og samkeppnin, fyrir sama kostnað. Þetta er sama regla og öll önnur fyrirtæki þurfa að lifa eftir.

Höfundur er fyrrverandi forstöðumaður leiðakerfis Icelandair og ráðgjafi hjá Boston Consulting Group.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.