*

miðvikudagur, 21. apríl 2021
Egill Almar Ágústsson
1. mars 2021 08:02

Icelandair þarfnast sterkra leiðtoga

Icelandair hefur ekki gengið vel síðustu ár og það er út af því að það er ekki samkeppnishæft en tækifærin eru til staðar.

Stjórnendur Icelandair staðsetja félagið sem „hybrid" flugfélag eins og Aer Lingus.
EPA

Flugvélar á leiðinni yfir Atlantshafið fljúga beint yfir Ísland. Landið liggur á milli Evrópu og Norður-Ameríku, og þess vegna er tengimiðstöð á Íslandi. Þessi mikla tengimiðstöð í Keflavík hefur gert það að verkum að íslensk flugfélög geta flogið til borga í Norður-Ameríku og Evrópu sem annars væri aldrei grundvöllur fyrir beinu flugi frá Íslandi og oft í mikilli tíðni. Þetta hefur opnað viðskiptatækifæri, er grundvöllur mikils útflutningsverðmætis og ótal ferðamenn koma til landsins sem hefðu annars aldrei dottið það í hug. Tengimiðstöðin hefur breytt landinu gífurlega. Ísland hefur blómstrað og orðið að áhugaverðara landi.

Almennt er talað um að tengimiðstöðin í Keflavík virki út af staðsetningu landsins, á milli Evrópu og Ameríku. Það er þó bara hálfsannleikur. Í raun fljúga flestir farþegar á leið yfir Atlantshafið í beinu flugi og hafa það sem fyrsta valkost. Þessi beinu flug fljúga flest ekki yfir Ísland, heldur um klukkutíma fyrir sunnan landið. Þetta þýðir að tengiflug í gegnum Ísland er oftast (þó með undantekningum) um 10% lengra en beint flug yfir Atlantshafið auk þess tíma sem það tekur að skipta um flugvél. Jafnframt eru margir aðrir tengivellir í Evrópu og Norður-Ameríku sem eru betur staðsettir fyrir flesta tengifarþega yfir Atlantshafið, einfaldlega vegna þess að þeir eru svo nálægt heimaborgum farþeganna. Það er þó heppilegt að flestir tengifarþegar vita ekki nákvæmlega hvar Ísland er og aukatíminn sem það tekur að fara í gegnum Ísland er nægilega lítill þannig að fæstir velta því fyrir sér.

Ástæðan fyrir hinum gífurlega árangri sem Icelandair (og WOW á sínum tíma) hefur náð í því að búa til tengimiðstöðina Keflavík er aðallega ekki staðsetningunni að þakka. Það er klóku viðskiptafólki að þakka. Icelandair hefur byggt sölukerfi sem nær að selja flugmiða til farþega sem eru að fara yfir Atlantshafið og hafa ekkert með Ísland að gera. Það er gert með því að verðleggja miða þannig að þeir undirbjóða flesta aðra á markaðinum en einnig að einbeita sér að þeim borgum sem eru með hagstæð fargjöld. Þetta þýðir að Icelandair er verðtaki fyrir lægstu verðin á Atlantshafinu - það er viðskiptamódelið.

Þrátt fyrir að farþegar taki ekki eftir því að Keflavík er ekki best staðsetta tengimiðstöðin, þá tekur kostnaður Icelandair eftir því. Um 10% lengri flugtími auk þess kostnaðar að millilenda í Keflavík skilar sér í hærri kostnaði að framleiða miða en fyrir flesta samkeppnisaðila, hvort sem það er beint flug eða tengiflug. Þetta þýðir að ekki aðeins þarf Icelandair að selja miðana ódýrara, heldur er miðinn líka dýrari vara í framleiðslu. Þetta er ástæðan fyrir því að verkefni stjórnenda Icelandair er erfitt. Þeirra aðalstjórntæki er kostnaður og hann verður að passa við verð sem markaðurinn ákveður.

Icelandair er þó ekki eina félagið á Atlantshafinu sem rekur þetta viðskiptamódel. Hitt heitir Aer Lingus. Stjórnendur Icelandair staðsetja félagið sem „hybrid" flugfélag eins og Aer Lingus og bæði félögin reka mikla tengimiðstöð. „Hybrid" viðskiptamódelið snýst um að vera með lægri kostnað en aðrir samkeppnisaðilar en þó ekki að vera lágfargjaldaflugfélag. „Hybrid" félög eru almennt með hærri tekjur en lágfargjaldafélög. Icelandair hefur náð að skapa sömu einingatekjur og Aer Lingus síðustu ár og þær hafa þróast eins. Það gefur til kynna að Icelandair hafi skapað heilbrigðar tekjur til 2019 miðað við þeirra „hybrid" viðskiptamódel. Aftur á móti er Aer Lingus með arðbærustu félögum í Evrópu. Ástæðan fyrir muninum er að Aer Lingus er með mun lægri kostnað. Þetta var ekki alltaf raunin, því Icelandair og Aer Lingus voru með álíka kostnað til ársins 2016 og skiluðu sama hagnaði. Aftur á móti hækkaði einingakostnaður Icelandair um 17% á tveimur árum en Aer Lingus náði að halda nokkuð óbreyttum einingakostnaði. Þetta er þrátt fyrir að starfa í landi, Írlandi, sem er með mjög svipuð meðallaun og Ísland.

Aer Lingus fékk sína velgengni ekki gefins. Þeir þurftu að fara í gegnum erfið tímabil og miklar breytingar til að lækka kostnað sinn. Félagið var einu sinni illa rekið ríkisflugfélag sem hafði engan sérstakan áhuga á markaðssókn. Síðustu 15 ár hefur félagið síendurtekið farið í mikil og dramatísk kostnaðarátök. Það byrjaði þegar Willie Walsh var forstjóri félagsins fyrir 15 árum. Willie Walsh er þekktur fyrir mikla áherslu á kostnað en hann rak seinna British Airways og snéri því fyrirtæki í mikinn hagnað með því að lækka kostnað. Í gegnum þessi 15 ár var endursamið við öll stéttarfélög síendurtekið og félagið hafði það markmið að geta keppt í fargjöldum við Ryanair, sem voru með risastóran rekstur í Dublin. Þeir gerðu ekki ráð fyrir því að geta verðlagt sig hærra en lágfargjaldasamkeppnin, þrátt fyrir að vera með betri vöru. Það var mynduð sterk stefna hjá félaginu sem snérist um markaðssókn á Atlantshafinu og kostnað. Þessi stefna hefur skilað sér í góðum árangri, enda er félagið líklega það arðbærasta í Evrópu.

Velgengni Aer Lingus eru góðar fréttir fyrir Icelandair, því það sýnir að „hybrid" viðskiptamódelið virkar á Norður-Atlantshafi. Stjórnendur Icelandair töluðu síendurtekið um það á árunum 2017 til 2019 að farmiðaverð á hafinu væru ósjálfbær og þau væru ekki grundvöllur fyrir góðum rekstri. En velgengni Aer Lingus sýnir að það var ekki rétt. Icelandair og Aer Lingus voru að fá sömu fargjöld, nema Aer Lingus gat grætt á þeim. Það gat framleitt sömu vöru og Icelandair, tengiflugmiða yfir Atlantshafið, fyrir 20-25% minni kostnað. Ástæða lélegs gengis Icelandair kom innan úr félaginu og hafði að gera með kostnað sem hækkaði eftir 2016 um 17%. En kostnaður er eitthvað sem stjórnendur geta lagað. Það er þeirra aðalstjórntæki og verkefni.

Það tók Aer Lingus mörg ár að ná þeirri stöðu sem þeir náðu. Þar voru sterkir leiðtogar og erfiðar ákvarðanir teknar. Icelandair þarfnast sterkra leiðtoga til að taka erfiðar ákvarðanir og mynda skýra stefnu. Félaginu hefur ekki gengið vel síðustu ár og það er út af því að það er ekki samkeppnishæft. En tækifærin eru til staðar. Ef Aer Lingus getur rekið sig í hálaunalandi með arðbæran kostnaðargrunn, þá getur Icelandair það líka.

Aer Lingus og Icelandair eru þó ekki einu dæmin um „hybrid" flugfélög á Atlantshafinu á síðustu árum. Það er eitt annað sem hét Air Berlin. Það félag náði ekki að fullkomna „hybrid" viðskiptamódelið, var með of háan kostnað og óskýra stefnu. Það átti langa sögu og mikla velvild, en hvarf samt sem áður úr flugheiminum. Michael O'Leary, forstjóri Ryanair, telur að eftir nokkur ár verði aðeins fimm flugfélagahópar í Evrópu. Hann telur að þeir sem eru grimmastir muni lifa, en hin ekki. Þetta er nákvæmlega það sem gerðist í Bandaríkjunum fyrir u.þ.b. 10 árum. Sameiningar og gjaldþrot leiddu til þess að þrjú risaflugfélög sitja eftir á þeim mörkuðum þar sem 10 voru áður. Tengimiðstöðvar í borgum eins og St. Louis, Cleveland, Cincinnati og Pittsburgh hurfu og flugumferð minnkaði um 80% í þessum borgum. Það er Íslandi þjóðhagslega mikilvægt að þrátt fyrir allt sé Icelandair eitt af þeim félögum sem lifi af komandi sameiningahrinu og sé sterkt. Það gerist ekki nema samkeppnishæfni sé tekin alvarlega. Annars er þessi mikla tengimiðstöð í Keflavík ósjálfbær.

Höfundur er fyrrverandi forstöðumaður leiðakerfis Icelandair og ráðgjafi hjá Boston Consulting Group.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.