Stefnumiðaðri stjórnun er beitt til þess að fyrirtæki séu m.a. betur í stakk búin til að öðlast forskot á markaði. Stefnumiðuð stjórnun í sinni einföldustu mynd leggur áherslu á að ná utan um og þróa áætlanir og stefnu að markmiðum og því tengt að auðlindum og fjármagni sé ráðstafað til framkvæmda. Hér eru engar nýjar fréttir á ferð og þetta hefur verið margsagt áður: fyrirtæki sem ekki setja sér skýr langtímamarkmið eiga í erfiðleikum með að marka stefnu, halda fókus og ná forskoti á markaði.

Hugmyndin um stefnumiðaða stjórnun á rætur sínar að rekja til fræða þar sem lögð er áhersla á að markmiðasetning og eftirfylgni sé rauði þráðurinn í gegnum allt skipulag. Allir verða að vita hvert skal stefna og hvað þarf að eiga sér stað ef tilætlaður árangur á að nást.

Markaðshneigð og stjórnun

Á kvikum markaði, þar sem tækninýjungar stuðla stöðugt að röskun, er stefnumiðuð stjórnun lykilþáttur í því að ná þeirri framþróun og rekstrarniðurstöðu sem þarf. Þar til viðbótar ættu stjórnendur að tileinka sér markaðshneigða hugsun þar sem áhersla er lögð á djúpan skilning allra á vörum eða þjónustu fyrirtækisins í samhengi við framboð keppinauta á markaði. Mikilvægt er að geta spáð fyrir um og skipulagt viðskiptaákvarðanir tímanlega í tengslum við þróun á markaði. Þungavigtaráhersla er alltaf á að undirbúa fyrirtækið fyrir framtíðartækifæri og hugsanlega áhættu, alltaf er horft fram á við.

Til að þróa stefnumiðaða framtíðarsýn þarf skilning á alþjóðlegum straumum, samkeppnislandslagi og væntingum markaðarins. Markmiðin þurfa að vera ljós. Ekki verður sagt nógu oft: þú verður að vita hvert stefnt er, annars er afar ólíklegt að þú náir þangað. Góð hvatning í þessari vinnu er að með ákvarðanatöku og skuldbindingu geta öll fyrirtæki styrkt samkeppnisstöðu sína til lengri tíma.

Burtséð frá fjárhagslegum ávinningi getur stefnumiðuð stjórnun í bland við markaðshneigð haft jákvæð áhrif á vinnustaðamenningu sem getur verið lykilþáttur þegar kemur að því hvort stefna nái flugi. Hinn fleygu orð „menning étur stefnu" eiga vel við hér. Árangursrík innri markmiðasetning og valdefling bætir árangur. Það eru mjúku innri málin sem eru grjóthörð þegar kemur að árangri.

Innbyggt í daglegan takt

Það er mikil orka sem fer í að setja stefnumiðaða áætlun í framkvæmd en rýnin sem tekur við er ekki síður mikilvæg. Það þarf stöðugt að yfirfara og endurmeta mælikvarða og rýna árangur. Fyrirtæki sem eru stöðugt á tánum og með innbyggt inn í daglegan takt hvort árangur sé samkvæmt því sem l agt var upp með eru betur í stakk búin til þess að bregðast við kvikum markaði. Sífellt endurmat er lykillinn.

Árangursrík framkvæmd byrjar með ásetningi, að skilgreina markmið og nota sem viðmið til að mæla árangur og framfarir. Framtíðarsýn og stefna fyrirtækisins á að vera vel skilgreind, framkvæmanleg og innihalda mælanleg markmið og árangursvísa. Það skiptir sköpum að setja fram framtíðaráherslur í stórum dráttum.

Næst er stefnuáætlunin mótuð og það krefst heilsufarsskoðunar á fyrirtækinu. Styrkleikar, veikleikar, ógnanir og tækifæri, núna og á næstu árum, eru skoðuð. Hér þarf að leggja vinnu í að skanna og rýna. Með einföldum hætti er mögulegt að ná utan um sérstöðu á markaði og koma auga á hvað þarf að bæta - stilla miðið. Þessi vinna er góður grunnur til að skapa hugmyndir um það hvernig á að bregðast við breyttum markaðsaðstæðum. Það er hér sem fyrirtækin ná utan um hvar fyrirtækið er og hvert á að stefna. Þegar matið er tilbúið er kominn tími til að innleiða.

Þó að orð séu til alls fyrst þá þýðir lítið að tala bara og skipuleggja í fundarherbergjum og á dýrum vinnustofum, það verður að koma hlutum í framkvæmd. Hér koma inn þættir eins og verklag, breytingastjórnun og ráðstöfun fjármagns. Framkvæmd áætlana gerir fyrirtækjum kleift að kanna ný tækifæri og virkja þvert á fyrirtækin. Mannauðurinn er lykilþáttur.

Næst þarf að fara fram stefnumat þar sem verkefnið er að greina og meta árangurinn sem náðst hefur. Með því að mæla og meta stöðuna er færi á að sjá svart á hvítu hvort halda á áfram á sömu braut eða hvort gera á breytingar til að laga sig að breyttum markaðsaðstæðum. Mat á áætluninni er ferli sem aldrei lýkur og dregur fram möguleg mistök, ónýtt færi og hvort þörf sé á stefnubreytingu í heildarsýn. Einfalt í grunninn en eins og oftast er raunin þá eru það útúrdúrar og þröskuldar sem þarf að sigrast á.

Höfundur er forstöðumaður þjónustu og markaða hjá Póstinum.