Samfélagsábyrgð hefur verið töluvert til umræðu meðal fólks að undanförnu enda málaflokkurinn leikið stórt hlutverk í markaðssetningu margra fyrirtækja síðastliðin ár. Terry Smith, sem kallaður er „hin enski Warren Buffet" og rekur sjóðsstýringarfyrirtækið Fundsmith í Bretlandi sendi Unilever væna pillu á dögunum í árlegu bréfi til fjárfesta. Fundsmith er á lista yfir 10 stærstu hluthafa í Unilever en félagið skilaði honum einum af fimm verstu niðurstöðum Fundsmith á síðasta ári. Terry segir í bréfinu að „fyrirtæki sem finnist það þurfa skilgreina tilgang Hellmann's majónesins hafi augljóslega villst af leið, vörumerkið hafi verið til frá 1913 svo líklega væru viðskiptavinir búnir að finna út tilganginn. Spoiler: salat og samlokur".

Hann segir jafnframt að stjórnendur félagsins virðist svo uppteknir af því að hossa sér á sjálfbærnivegferð sinni að þeir hafi gleymt því sem skipti mestu máli, að skapa verðmæti. Í kjölfarið hafa helstu markaðssérfræðingar heims velt þessum skilaboðum Terry og árangri Unilever fyrir sér en bréf félagsins hafa lækkað um 9% á síðustu 12 mánuðum. Skila vörumerki sem leggja megináherslu á samfélagsábyrgð í markaðssetningu ekki þeim árangri sem haldið hefur verið fram?

Nýlegar markaðsrannsóknir sýna að herferðir sem snúast um samfélagsábyrgð skila minni áhrifum að meðaltali en hefðbundnar auglýsingaherferðir. En lykilorðin hér eru hins vegar „að meðaltali" því sömu rannsóknir sýna að fyrir réttu vörumerkin getur þessi stefna skilað miklum árangri en á móti litlu fyrir önnur. Samfélagsábyrgð í markaðslegum tilgangi er því kannski stragetísk ákvörðun frekar en það meginstef sem hún er orðin. Stjórnendur ættu að velta því fyrir sér hvort hún skapi fyrirtækinu tækifæri til auðkenningar eða aðgreiningar í sínum geira eða gegn samkeppnisaðilum. Ef svarið er ekki skýrt já gæti verið betra að vinna eingöngu með samfélagsábyrgð inn á við en ekki markaðslega út á við.

Höfundur er samskiptasérfræðingur.