Í tæp tvö ár hefur ferðaþjónustan staðið í auga stormsins. Vissulega hefur dregið úr vindi og jafnvel stytt upp annað slagið en sannanlega er beðið eftir lygnum sjó. Stjórnendur ferðaþjónustufyrirtækja er farið að lengja eftir því að geta kvatt þetta tímabil, gert það upp og hafið uppbyggingu af krafti. Þegar þetta er skrifað, fyrstu vikuna i desember 2021, hefur nýtt afbrigði kórónuveirunnar skotið upp kollinum og óvíst hver áhrifin verða á ferðalög milli landa á næstunni. Rétt er að hrósa fólki í ferðaþjónustu fyrir seiglu, baráttuanda og æðruleysi. Fólkið sem hefur tekið á sig mesta efnahagslega höggið með tilheyrandi álagi – en ætlar ekki að gefast upp, fyrr en í fulla hnefana.

Rétt er að halda til haga að á árinu 2021 varð töluverður bati í ferðaþjónustu miðað við árið 2020. Batinn hófst að einhverju marki í júlí 2021, en þá komu um 110 þúsund erlendir ferðamenn til landsins, um 52% færri en í sama mánuði 2019. Fram að þeim tíma var samdrátturinn frá árinu 2019 að meðaltali um 90%, samfellt sautján mánuði í röð. Á árinu 2020 lækkuðu gjaldeyristekjur um 253 milljarða kr. milli ára. Á fyrstu níu mánuðum ársins 2021 eru tekjur um 162 milljörðum kr. lægri en á sömu mánuðum ársins 2019. Hægt er að líta á þetta sem nokkurn veginn það tekjutap sem ferðaþjónustan varð fyrir af völdum farsóttarinnar á síðasta ári.

Enn langt í land en horfur bjartar

Ferðaþjónustan á enn langt í land með að ná umfangi ársins 2019, sama hvaða mælikvarða við notum. Nýting fjárfestinga og innviða er langt undir afkastagetu. Enn er róðurinn þungur og fyrirtæki flest verulega löskuð, þó að staðan sé nokkuð misjöfn innan ferðaþjónustunnar. Takmörkun á ferðafrelsi hefur haft mest áhrif á þau fyrirtæki í ferðaþjónustu sem hafa aðallega eða eingöngu verið að þjónusta erlenda ferðamenn. Hversu sterkur rekstrargrunnur var fyrir faraldur, skiptir jafnframt máli.

Tíminn í faraldrinum hefur þó ekki verið alslæmur. Stjórnendur ferðaþjónustufyrirtækja neyddust allir sem einn til að taka reksturinn til gagngerrar skoðunar. Þegar tekjustreymið stöðvast nánast yfir nótt – þá kemst enginn upp með annað en að velta við hverjum steini. Straumlínulaga. Skera burt óþarfa fitu. Endurhugsa. Þróa. Það er von mín að flestir hafi lært margt nytsamlegt – sem þýðir að þegar við komum út úr þessu ástandi, þá standi atvinnugreinin sterkari en áður og verði tilbúin til að mæta breyttu umhverfi og nýjum blæbrigðum í eftirspurn. Að gæðin og fagmennskan verði meiri en áður.

Við gerum að sjálfsögðu sömu kröfur til hins opinbera – að það hafi líka lært og sé tilbúið með réttu samkeppnisskilyrðin fyrir vaxandi gjaldeyrisöflun og innlenda verðmætasköpun.

Ef að líkum lætur þá stefnir í ágætt ferðaþjónustuár 2022. Bókanir lofa góðu. Allt veltur það þó á því að við getum kvatt veirufaraldurinn. Allar áætlanir í fjármálum hins opinbera gera ráð fyrir kröftugri viðspyrnu ferðaþjónustu á næsta ári. Í nýju fjárlagafrumvarpi kemur fram að það er batinn í útfluttri ferðaþjónustu sem styður við hagvöxt á nýju ári. Það gerist ekki af sjálfu sér.

Tilefni til bjartsýni Helstu greinendur í ferðaþjónustu á heimsvísu eru sammála um að fólk sé í auknum mæli tilbúið til að ferðast á ný, í breyttum veruleika. Nýleg rannsókn (Drivers of customer satisfaction in a renewed travel market, Phocuswright 2021) á helstu markaðssvæðum í Evrópu sýnir að einstaklingar forgangsraða neyslu og útgjöldum á fimm þætti: ferðalög og þjónustu þeim tengd, viðhald eigna, raftæki, ökutæki og lesefni. Þá kom fram að á öllum helstu markaðssvæðunum Evrópu voru útgjöld til ferðalaga efst á forgangslistanum sem sýnir hversu snar þáttur ferðalög eru í lífi nútímamannsins. Upplifun er tíðarandinn. Það gefur tilefni til bjartsýni fyrir hönd ferðaþjónustu á Íslandi. Þá sýndu niðurstöður að nú, eins og áður, er verð á flugi, gistingu og fleiri þjónustuþáttum stærsti áhrifaþátturinn þegar kemur að vali á áfangastað. Áhrif faraldursins á ferðalög munu dvína og loks hverfa. Eftir stendur að almenn efnahagsskilyrði og samkeppnisstaða íslenskrar ferðaþjónustu ræður mestu um viðspyrnu og framtíð greinarinnar.

Undirstaðan þarf að vera traust

Í helstu efnahagsspám birtast væntingar um að bati í ferðaþjónustu muni standa undir vaxandi hagvexti og hraðari efnahagsbata. Þær rætast ekki nema greinin búa við bestu mögulegu rekstrarskilyrði næstu misserin. Þróun launa, verðlags og gengis er ekki síður mikilvæg fyrir þróun ferðaþjónustu en aðrar útflutningsgreinar. Undirstaðan þarf að vera traust. Ísland er einn af dýrustu áfangastöðum í heimi. Það veikir samkeppnishæfni áfangastaðarins. Hljómar frasakennt – en er stóri sannleikurinn – samkeppnishæfni fyrirtækja og áfangastaðarins í heild er boltinn sem allir þurfa að hafa augun á. Það hefur aldrei verið eins mikilvægt og nú.

Höfundur er formaður Samtaka ferðaþjónustunnar.

Greinin birtist í Áramótum, tímariti Viðskiptablaðsins og Frjálsrar verslunar, sem kom út milli jóla og nýárs. Áskrifendur geta nálgast blaðið undir Tölublöð , aðrir geta skráð sig í áskrift hér .