*

fimmtudagur, 12. desember 2019
Ósk Heiða Sveinsdóttir
11. nóvember 2019 07:22

Sterk vörumerki á kvikum markaði

Tímarnir breytast og mennirnir með og allt hefur það áhrif á þitt vörumerki og fyrirtæki.

Aðsend mynd

Undanfarin ár hafa orðið miklar breytingar á því hvernig fyrirtæki eiga samskipti við viðskiptavini og kynna fyrir þeim vörur og þjónustu. Dæmi um þetta eru snjallmenni (e. messenger bots) og gagnvirkar markaðsherferðir á samfélagsmiðlum þar sem áhorfendur hafa áhrif á það hvernig „auglýsingin“ þróast og birtist þeim. Umræðan er á tímum á þá leið að markaðsstarf snúist um nýja og hefðbundna miðla þar sem samfélagsmiðlum er stillt upp á móti þeim sem lengur hafa verið í notkun eins og prent- og ljósvakamiðlum, og svo því hvar birtingarfé er varið.

Það er meiri dýpt í markaðsstarfi en svo. Þetta snýst um að fyrirtæki marki sér stefnu, setji sér markmið og skilgreini þann árangur sem þau vilja ná í markaðs- og sölustarfi. Stilli því næst saman aðgerðum í samræmi við snertifleti við núverandi og tilvonandi viðskiptavini.

Því er nauðsynlegt að fyrirtæki taki reglulega til skoðunar hver staðan sé og hvernig best er að byggja upp og viðhalda sterku vörumerki þegar markaðurinn tekur sífelldum breytingum.

  • Hvaða fyrirtæki eru það sem hafa náð mestum árangri í að viðhalda sambandi við núverandi viðskiptavini með réttum hnitmiðuðum skilaboðum ásamt því að leggja grunn að sambandi við nýja viðskiptavini?

Í markaðsmálum er alltaf hægt að gera betur, það er nauðsynlegt að sífellt að rýna og endurmeta. En hvað með persónuleika og alla mörkun vörumerkisins – hvenær leistu síðast inn á við?

Tímarnir breytast og mennirnir með og allt hefur það áhrif á þitt vörumerki og fyrirtæki. Vel má vera að allt sé í góðum farvegi og að eftir endurskoðun sé engin ástæða til breytinga. En ef sú er ekki raunin er vissara að setja vinnu af stað áður en það er orðið of seint, samkeppnin stingur þig af og tekur viðskiptavinina með sér.

Vörumerkið – allt til rýni

Fyrsta skrefið er að skoða hvar þú stendur á markaðnum og tryggja það að þinn skilningur á viðskiptavininum sé réttur. Það sem var skilgreint fyrir nokkrum árum á hugsanlega ekki rétt á sér lengur enda hafa flestir markaðir tekið stórfelldum breytingum.

  • Hver ertu og hvað hefurðu fram að færa?
  • Hver er viðskiptavinurinn þinn – hvað vill hann, hvenær og hvernig?
  • Hvað hefur hann að segja um vörumerkið?
  • Hvað er það sem drífur áfram vöxt á þínum markaði – hvar eru tækifæri til framtíðar?

Það er nóg að líta aðeins inn á við, hér er þörf á samkeppnisgreiningu. Það er ekkert undanskilið; ekki auglýsingar, persónuleiki vörumerkis eða varan sjálf. Yfirgripsmikill skilningur á stöðunni eins og hún er í dag er grunnurinn að aðgreiningu og staðfærslu framtíðarinnar.

Ávinningur – frá þínum viðskiptavini séð

Svarið við spurningunum hér að neðan verður að vera á hreinu, hvar sem stigið er niður innan fyrirtækisins. Þetta er grunnurinn að öllum samskiptum og því að allir innan fyrirtækisins séu að hlaupa í sömu átt og vinna að sama markmiði.

  • Hver er helsti ávinningur viðskiptavinarins af því að eiga í viðskiptasambandi við þig?
  • Hvað er einstakt við þennan ávinning?
  • Hver eru kjarnagildi og tilgangur fyrirtækisins?
  • Hvernig speglast þessi gildi og tilgangur yfir til viðskiptavina?

Það að spyrja innri viðskiptavini gefur góða vísbendingu um hvernig staðan á þessu er innan fyrirtækisins. Ef fólkið þitt er ekki með þetta á hreinu er harla ólíklegt að skilaboð til viðskiptavina séu í takt við það sem upprunalega var lagt upp með. Flest íslensk fyrirtæki eiga hér mikið inni og tækifæri til staðfærslu á markaði með einstakri rödd og skilgreindum tilgangi – á öllum snertiflötum.

Þín aðgreining – þinn tónn

Grunnurinn (drýgsta vinnan) verður að vera á hreinu áður en lengra er haldið. Hafi henni verið sinnt verður árangurinn margfalt meiri, til lengri tíma. Því hér tekur við skapandi hlutinn þar sem vinnan á fyrri stigum kemur í ljós og óteljandi möguleikar opnast. Þetta er áþreifanlegasta stigið, það er komið að því að framleiða efni út á markaðinn.

Nú tekur við að skapa eða styrkja útlit, tilfinningu og rödd vörumerkisins sem verður flutt með öllum markaðsleiðum – allt frá heimasíðu, yfir á samfélagsmiðla og umbúðir. Sjónrænn orðaforði vörumerkis endurspeglast í litum, letri, merki og heildarstíl. Rödd vörumerkisins ætti að vera afgerandi, stöðug, trú sýn og gildum fyrirtækisins og eiga samhljóm með viðskiptavinum.

Sterk vörumerki á styrkum grunni geta staðið af sér ýmislegt, en eftir vissan tíma getur samkeppnin skotist fram úr þér. Þá er ekkert annað að gera en bretta upp ermarnar, reima á sig hlaupaskóna, marka stefnu til framtíðar og koma í framkvæmd. Þegar sterkur grunnur og skýr sýn eru fyrir hendi eru tækifærin endalaus.

Höfundur er forstöðumaður markaðsdeildar Póstsins.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.