*

föstudagur, 15. nóvember 2019
Björgvin Ingi Ólafsson
22. ágúst 2019 14:10

Strategían er kannski engin strategía

Strategía á að snúast um hvernig á að takast á við krítísku atriðin, þau sem eru erfið úrlausnar og skipta reksturinn mestu máli.

vb.is

Fyrst skulum við rétta kúrsinn: Háleit, metnaðarfull og jafnvel skýr markmið eru ekki strategía. Markmið eru bara óskalisti ef þeim fylgir ekki taktísk og skipulögð aðgerðaáætlun. Strategía er ígrunduð, úthugsuð sýn og aðgerðaáætlun til að mæta áskorunum og grípa tækifæri framtíðarinnar.

Í strategíuvinnu þarf að gera sér grein fyrir styrkleikum, horfast í auga við veikleika og á endanum smíða plan hvernig efla má styrkleikana og lágmarka veikleikana.

Við ætlum að vera leiðandi á markaði, vaxa hraðast, vera arðsamasta fyrirtækið og með ánægðasta starfsfólkið.

Strategíulaus strategía er þó yfir og allt um kring. Í huga sumra stjórnenda er strategía fyrst og fremst almennur, óraunhæfur, fagurgali markmiða og merkingarlausra frasa. Strategía er stundum stór orð á stórum fundum en ekki kjarni þess hvernig fyrirtæki er eflt eða rekið.

Strategía á að snúast um hvernig á að takast á við krítísku atriðin, þau sem eru erfið úrlausnar og skipta reksturinn mestu máli. Strategíusmíðin krefst undirbúnings, rannsókna og greininga og svo taktískra áætlana, mælikvarða og aðgerða. Án hvers þessara þátta er hún hvorki fugl né fiskur. Ef vel tekst til verður til safn aðgerða, sett saman út frá heildstæðri mynd vel skilgreindra markmiða. Sem ein samhangandi heild mun hún hafa áhrif á rekstur og árangur fyrirtækisins.

Hvað og hvernig

Í strategíuvinnu er sett fram kenning um hvernig efla má fyrirtækið á sem skilvirkastan hátt. Í stað þess að setja fram háleit markmið þarf að leggja meiri áherslu á hvað skuli gert og hvernig til að ná þeirri stöðu á markaði sem að er stefnt. Í strategíusmíðinni skal leitað að samkeppnisyfirburðum. Leitað er að því hvað það er sem fyrirtækið gerir, eða getur gert, betur en samkeppnin til að ná árangri umfram aðra.

Hamagangur fyrir hamfarirnar

Þegar strategía er smíðuð er mikilvægt að átta sig á samhengi skammtíma taktíkur og langtíma stefnu og sýnar. Ekkert er nýtt undir strategíusólinni og því ágætt að vitna í hina eldgömlu Hernaðarlist Sun Tzu þar sem segir að strategía án taktíkur sé hægasta mögulega leiðin til sigurs en taktík án strategíu sé suð í aðdraganda ósigurs. Til að orða þetta jafnvel enn dramatískar væri hægt að segja að taktík án strategíu sé hamagangur fyrir hamfarirnar.

Frá vissu til mats

Myndin að ofan lýsir grundvallaratriðunum ágætlega. Taktíkin, aðgerðirnar í náinni framtíð eru vel greindar, mikil gögn að baki og ágæt vissa er um út í hvað er verið að fara. Án ítarlegra pælinga og rannsókna verður ekki til nein taktík. Taktíkin byggir svo á stefnu til meðallangs tíma þar sem minna er byggt á gögnum og vissu en þeim mun meira á því sem stjórnendur og starfsfólk trúa að sé rétt að leggja áherslu á og því sem trúað er að skipti máli. Til grundvallar bæði taktíkinni og stefnunni er svo framtíðarsýnin þar sem útlistað er að hverju er stefnt til framtíðar byggt á þeim gildum sem eru í forgrunni fyrirtækisins.

Hvernig smíðum við strategíu?

Urmull er til af aðferðum við strategíusmíði. Margar eru góðar, aðrar verri. Deloitte notar módel sem kallast strategic choice cascade þar sem lykilspurningar eru „where to play and how to win“ og er útlistað ágætlega í bókinni „Playing to Win“. Með henni má mæla. Gott er að byrja að spyrja í upphafi strategíuvinnu hvar fyrirtækið er statt í dag í strategísku tilliti. Það má til dæmis gera með því að svara spurningum eins og eru hér að neðan. Þar með fæst mynd af strategískri stöðu fyrirtækisins og hvar er mikilvægast að bæta og breyta til að styrkja samkeppnisstöðu, rekstrarhæfi og árangur í framtíð.

  • Sannfærandi: Er virðið sem fyrirtækið færir fram (value proposition) sannfærandi fyrir þá markhópa og viðskiptavini sem ná skal til?
  • Aðgreinandi: Er fyrirtækið frábrugðið samkeppninni?
  • Heildræn: Falla mismunandi þættir strategíunnar saman sem ein heild?
  • Framkvæmanleg: Getur fyrirtækið, með tilliti til hæfni og krafta, komið strategíunni í framkvæmd og náð því sem að er stefnt? • Endingargóð: Stenst strategían tímans tönn sem aðgreiningarafl frá samkeppninni eða getur samkeppnin auðveldlega gert hana að sinni?
  • Aðlögunarhæf: Getur strategían lagað sig að breytingum á markaði?
  • Afgerandi: Er skýrt hvað gera skal og hvað skal forðast? • Skilvirk: Eru ferlar ljósir, skýrir og skilvirkir?
  • Breytandi: Markar stefnan tímamót? Á hún möguleika á að breyta því hvernig starfsgreinin virkar, samkeppnin stendur og fyrirtækið nær árangri?

Í upphafi er það greining, greining og greining

Mikilvægt er að rasa ekki um ráð fram með því að hefja aðgerðir áður en ljóst hverju þær eiga að skila eða að hverju er stefnt. Góð strategíuvinna byrjar á greiningu á stöðunni. Í strategíuvinnu er litið lengra en að spyrja einungis „hvað er í gangi hjá okkur?“. Gerð er tilraun til að greina mynstur og staðreyndir. Strategíuvinna er æfing í hugsun og hugarflugi en jafnframt í dómgreind og mati. Því meira sem þú veist um strategíska valkosti fyrirtækisins og afleiðingar þeirra því betur stendur þú í að greina hvað gera skuli. Þá ertu líklegri til að ná þeim árangri sem að er stefnt.

Höfundur er sviðsstjóri Deloitte Consulting. 

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.