*

miðvikudagur, 11. desember 2019
Björn B. Björnsson
5. október 2019 13:43

Hollywood versnandi fer

Framtíðin er bjartari heima í stofu en í bíósalnum.

Aðsend mynd

Síðustu ár hafa sífellt færri Hollywood-myndir náð að toga mig í bíó. Tilfinning mín hefur verið að ástæðan sé sú að gæðum bíómyndanna fari hrakandi. Lengst af skrifaði ég þetta á hið sígilda „heimur versnandi fer“-hugarfar; myndirnar hafi ekkert breyst, ég sé bara orðinn eldri.

Um daginn komst ég hins vegar að því að tilfinningin er rétt eftir allt saman. Af tíu tekjuhæstu bíómyndunum árið 1981 voru einungis tvær framhaldsmyndir. Árið 1991 voru þær þrjár. Árið 2001 voru þær fimm. Og árið 2011 voru átta af tíu tekjuhæstu myndunum framhaldsmyndir.

Hærra hlutfall framhaldsmynda er ekki bara merki um versnandi gæði heldur einnig um það að atvinnugreinin sé á niðurleið. Með því að framleiða framhaldsmyndir tryggja stóru stúdíóin sér tekjur til skemmri tíma í stað þess að fjárfesta í nýjum hugmyndum. Án nýrra bíómynda er hins vegar ómögulegt að búa til aðrar framhaldsmyndaseríur í framtíðinni.

Með því að einblína á að endurnýta hugmyndir gefa stúdíóin til kynna að þau telji framtíðarhorfur atvinnugreinarinnar slæmar. Tölurnar staðfesta þetta; bíógestum hefur fækkað jafnt og þétt frá árinu 2005 og hagnaður stærstu stúdíóanna hefur dregist saman. Þau hafa því einblínt á að nýta þekktar stærðir á meðan atvinnugreinin skilar ennþá hagnaði.

Nýting eða nýsköpun?

Öll fyrirtæki standa frammi fyrir sama valkosti. Er betra að nýta það sem fyrir er eða þróa nýjar hugmyndir? Lyfjafyrirtæki fjárfesta í rannsóknum og þróun til að finna ný lyf, en leggja líka fjármuni í dreifingu og markaðssetningu á eldri lyfjum. Flest fjármálafyrirtæki fjárfesta í stafrænni þróun til að standa betur að vígi í framtíðinni, en leggja líka áherslu á að tryggja að núverandi vörur skili hagnaði.

Góð stefna slær rétt jafnvægi þarna á milli. Of mikil áhersla á nýsköpun leiðir til dræmrar uppskeru af því sem virkar, á meðan of mikil áhersla á nýtingu dregur úr tekjum í framtíðinni. Í breytilegum eða atvinnugreinum í örum vexti er nauðsynlegt að kanna sífellt nýjar hugmyndir til að tryggja rekstrargrundvöll til framtíðar.

Algengustu mistök fyrirtækja eru að leggja of mikla áherslu á nýtingu. Mörg fyrirtæki hafa orðið undir vegna of mikillar áherslu á eldri vörur án þess að huga að þeim breytingum sem áttu sér stað í rekstrarumhverfinu.

Tvenns konar nýsköpun

Nýsköpun snýst ekki bara um vöruframboð. Fyrirtæki sem vill standa vel að vígi í framtíðinni þarf að vera vakandi gagnvart tvenns konar nýjungum; nýrri tækni eða vörum annars vegar og nýjum viðskiptalíkönum hins vegar. Ný tækni eða vörur leiða oftar en ekki til hraðra og dramatískra breytinga. Þegar streymistækni komst á það stig að vera nothæf fyrir alla voru fyrirtæki eins og Netflix og Amazon fljót að taka stað vídeóleigunnar. Tæknibreyting leiddi þannig til hraðra og dramatískra endaloka óteljandi fyrirtækja.

Breytingar vegna nýrra viðskiptalíkana eru ekki jafn augljósar. Walmart er dæmi um þetta. Fyrirtækið notaði enga nýja tækni en margar nýjungar í viðskiptalíkani; stærri verslanir, staðsetningar utan miðbæjarkjarna og örlítið lægra verð. Þessar breytingar fóru ekki hátt, en 25 árum síðar er fyrirtækið orðið stærsti smásöluaðili í heimi og þúsundir keppinauta hafa farið í þrot.

Nýjar hugmyndir eru brothættar

Ein ástæða þess að nýsköpun hefur tilhneigingu til að verða undir í fyrirtækjum er sú að eftir því sem vinnustaðurinn stækkar eiga nýjar hugmyndir erfiðara með að komast á laggirnar. Þegar fyrirtæki er enn lítið fá nýjar hugmyndir bæði tíma og athygli, en í stærri fyrirtækjum fær daglegur rekstur meiri forgang.

Nýsköpun er viðkvæmt ferli. Nýjar hugmyndir eru ófullkomnar, auðvelt er að gagnrýna þær og þær skapa ekki verðmæti í upphafi. Það starfsfólk sem einblínir frekar á sannreyndar lausnir mun því skila fyrirtækinu meira virði til skemmri tíma, sem oft ræður úrslitum um kjör og framgang.

Ein leið til að vinna gegn þessu er að aðgreina nýsköpun frá daglegum rekstri í gegnum skipulag eða staðsetningu. Það gefur nýjum hugmyndum lengri tíma til að þroskast og dregur úr hættu á að krafa um skammtímaávinning kæfi þær í fæðingu.

Nýsköpun á sér ekki stað í tómarúmi

En aðgreining er ekki nóg. Án tengingar við aðra hluta fyrirtækisins á réttum tímapunkti er hætt við að nýjar hugmyndir skili engum ávinningi. Ótalmörg dæmi eru um fyrirtæki með metnaðarfullar nýsköpunareiningar sem tókst ekki að endurnýja sig þrátt fyrir háleit markmið þar um.

Eitt hlutverk stjórnenda er að tryggja að þessar tengingar séu réttar; of mikil samþætting drepur nýjar hugmyndir í fæðingu, en of mikil aðgreining skapar hættu á að þær gagnist ekki fyrirtækinu. Með því að finna jafnvægi þarna á milli má tryggja að nýjar hugmyndir nái að mótast og nýtist síðan fyrirtækinu þegar þær eru tilbúnar.

Ég mun örugglega ekki fara mikið í bíó á næstunni, en á móti kemur að af nægu er að taka í streymisveitunum. Þar er metnaðarfull kvikmyndagerð í gangi og fjölmargar tilraunir eru nú gerðar með að búa til nýja þætti, kvikmyndir og heimildamyndir sem fanga ímyndunaraflið.

Netflix, Amazon, Hulu, HBO og Apple munu til dæmis fjárfesta 25 milljörðum dollara á árinu í að búa til nýtt efni, oftast nær frá grunni. Margt af því mun ekki ná sér á strik og sumum mun ganga betur en öðrum, en almennt eru metnaðarfullar fjárfestingar í gangi í þessum nýja miðli. Framtíðin er því bjartari heima í stofu heldur en í bíósalnum.

Höfundur er hagfræðingur.

Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.