*

mánudagur, 6. desember 2021
Erlent 26. mars 2016 11:02

Ekki koma með riffil í netaveiði

Sérfræðingur í notendahegðun hjá Spotify segir gagnagreiningu lífsnauðsynlega fyrir fyrirtækið.

Kári Finnsson
Haraldur Guðjónsson

Ben Dressler, sérfræðingur í notendahegðun hjá streymiþjónustunni Spotify, hélt erindi á ráðstefnu á vegum Creditinfo sem haldin var í síðustu viku. Ráðstefnan fjallaði um mikilvægi gagna við ákvarðanatöku í viðskiptum og ræddu þar fjölmargir sérfræðingar um nauðsyn þess að nýta gögn til að bæta samkeppnisforskot fyrirtækja.

Dressler leggur mikla áherslu á að skilgreina vandlega hvaða aðferðum eigi að beita þegar kemur að gagnagreiningu. Fyrir tæki lenda of oft að hans mati í aðstöðu þar sem þau notfæra sér of flókin verkfæri í einfaldar greiningar og öfugt. Hann leggur því áherslu á að „koma ekki með riffil í netaveiði“, þ.e. að vanda valið við aðferðafræðina.

„Þú getur ekki byggt upp fyrirtæki sem grundvallast á gagnagreiningu ef flestir starfsmenn fyrirtækisins vita ekki hvernig þeir eiga að tala um gögn vegna þess að þeir eru ekki vísindamenn,“ segir Dressler. „Þú þarft þess vegna að finna leið fyrir fólk til að tala um rannsóknir og gögn án þess að skylda alla til að lesa kennslubækur í tölfræði. Mín upplifun er sú að flestar rannsóknarspurningar falli í tvo flokka.“

Könnun og staðfesting

„Í einhverjum tilfellum viltu kanna eitthvað sem þú veist ekki mikið um ennþá. Það getur verið allt frá því að opna á nýju markaðssvæði eða að kynna til sögunnar nýja viðbót við vöruna þína. Við slíkt tilfelli þarftu að afla þér nokkurra grundvallargagna, eitthvað merkingarbært, og þú vilt fara um frekar víðan völl svo þú missir ekki af neinu. Það er líka allt í lagi að fórna tölfræðilegri nákvæmni á þessu stigi, þetta snýst meira um breidd en dýpt. Þú vilt einhverja fljótlega og hlutfallslega ódýra rannsóknaraðferð sem gefur þér grunnhugmynd um hvernig landið liggur. Þetta er það sem ég kalla könnunar-rannsókn (e. exploratory research).

Hin leiðin er það sem ég kalla staðfestingar-rannsókn (e. validation research). Þetta er þegar þú vilt sannreyna einhverja hugmynd eða svar við spurningu með meiri nákvæmni. T.d. hvaða vara af tveimur virkar betur eða hvaða markhópur er arðbærari fyrir fyrirtækið. Við slíkt tilfelli þarftu yfirleitt einhvers konar tölfræðilega greiningu og aðeins flóknari aðferðir. Þú gætir t.d. notast við A/B prófanir þar sem þú mælir tvo hluta af vörunni þinni og mælir hvor þeirra skilar meiri árangri. Í lok dags viltu leyfa sérfræðingum að skera úr um hvort notast ætti við viðtöl við viðskiptavini eða einhvers konar gagnagnótts-greiningu (e. Big data analysis). Það að hugsa í þessum flokkum könnunar og staðfestingar ætti að gera stjórnendum kleift að tjá hvað það er sem þeir vilja og láta smáatriðin í hendur sérfræðinga innan fyrirtækisins.“

Nánar er rætt við Dressler í Viðskiptablaðinu. Áskrifendur geta nálgast pdf-útgáfu af blaðinu með því að smella á hlekkinn Tölublöð.

Stikkorð: Creditinfo Spotify Ben Dressler