*

sunnudagur, 7. mars 2021
Friðrik Larsen
16. febrúar 2021 12:34

Skraut eða skipulagssnilld

Grunnskilyrði vel heppnaðra vörumerkja er góð vara eða þjónusta sem er studd skapandi hönnun og vel framkvæmdri markaðsstefnu

Hvítur stuttermabolur með prenti kostar frá kr. 756 til kr. 35.385 á Asos. Hvað er það sem réttlætir næstum fimmtugfaldan verðmun á hvítum bol? Betri bómull, flottari mynd, hentugra snið? Nei málið snýst ekkert um vöruna heldur vörumerkið. Í þessu endurspeglast kraftur vörumerkja. Þau innihalda margskonar virði fyrir þá sem selja þau og viðskiptavini sem kaupa.  Þau eru mikilvæg óáþreifanleg eign sem þarf að stjórna vandlega. 

Stefna og skipulag

Orðið „brandr” kemur úr gömlu norsku og þýðir „að brenna”; sbr að marka kýr og kindur til að þekkja hverja frá annarri, en útá það gengur einmitt vörumerkjastjórnun, þ.e. aðgreiningu. Vörumerki er ekki bara myndmerki (logo). Vörumerki (e. brand) er varan sjálf plús áþreifanlegar og óáþreifanlegar víddir sem bætt er við vöruna. Víddirnar aðgreina á einhvern hátt vöru viðkomandi vörumerkis frá öðrum vörum eða þjónustu sem er ætlað að uppfylla sömu þarfir.  Aðgreining getur verið virkni eða útlit vörunnar eða t.d táknrænir eða tilfinningalegir eiginleikar, sem varan gefur til kynna.

Uppbygging á sterku vörumerki er langtíma fjárfesting. Kostnaður gerir það að verkum að skoðanir eru skiptar um hvort það sé réttlætanlegt að beita vörumerkjaþróun (e. Branding) og erfitt er að skilja þá langtíma hugsun sem vörumerkjaþróun er.  Í slíkri uppbyggingu felst að verið er að fjárfesta í óáþreifanlegri eign en ávinningur er augljós ef vel gengur; sbr. 47 faldur verðmunur fyrir sömu vöruna á hvítum stuttermabol, sama varan en ekki sama brandið.  

Vörumerki er list og vísindi

Grunnskilyrði vel heppnaðra vörumerkja er góð vara eða þjónusta sem er studd skapandi hönnun og vel framkvæmdri markaðsstefnu. Og hér komum við að titli greinarinnar. Vörumerki eru nefnilega bæði byggð á góðri grafík og yfirburða stefnu en því miður er einblínt um of á fyrri hlutann og oft ruglað saman myndmerki (e.logo) og vörumerki (e. Brand).  Fyrir vikið næst ekki jafn góður langtíma árangur. 

Mér finnst gott að lýsa þessu þannig að hönnun  án stefnumótunar eru afskornu fallegu blómin. Þau lífga upp á tilveruna og láta öllum líða vel í stuttan tíma. Með stefnumótun þá koma blómin í potti, blómstra oft og lifa lengi.

Höfundur er framkvæmdastjóri brandr og dósent í Háskóla Íslands.


Fréttabréf
Vikulegt fréttabréf Viðskiptablaðsins þar sem greint er frá því helsta sem gerst hefur í íslensku og erlendu viðskiptalífi.