Nokkrir punktar sem ágætt er að hafa í huga þegar kemur að hinu mikilvæga verkefni, uppbyggingu vörumerkja og ímyndar.
Samræmi, samræmi… Já, og samræmi
Góð regla í þeirri vinnu við að byggja upp sterkt vörumerki er að huga að samræmi. Sterkur leikur í tengslum við að skapa traust og sérstöðu í hugum markhópsins er að stilla fram samhæfðu og samræmdu kynningar- og markaðsefni. Þetta felur meðal annars í sér að samstilla sjónrænt útlit hvar sem fyrirtækið þitt kemur fram: vefsvæði, samfélagsmiðlar, auglýsingar, prentefni o.s.frv. Þá er ekki þar með sagt að það eigi að skella merki fyrirtækisins á þetta allt og láta það gott heita – til þess að samstilla sjónrænt útlit á árangursríkan hátt þarf persónuleiki vörumerkisins að vera skilgreindur og leiðarstef í hönnun að liggja fyrir. Með því að hafa leiðarstef vörumerkisins við höndina geturðu fullvissað þig um að þú sendir frá þér samræmd skilaboð á öllum stöðum sem vörumerkið þitt birtist á, allt frá tóni til myndmáls.
Hvert er verið að fara?
Ef þú hyggur á endurmörkun er mikilvægt að huga að því sem gerði vörumerkið farsælt og sérstakt til að byrja með. Þú vilt væntanlega að núverandi markhópur þekki þig eftir endurmörkunina? Illa ígrundaðar breytingar geta gert jafnvel dyggustu aðdáendur vörumerkis fráhverfa því. Hugsanlega er tækifæri í því að taka vörumerkið til gagngerrar endurskoðunar og horfa á nýjan markhóp, viðskiptavinahópurinn á það til að breytast. Í gegnum svona vinnu er mjög gott að hafa í huga ferðalag viðskiptavinarins, þar sem litið er á samskipti fyrirtækisins við viðskiptavini sem ferðalag og að hugað sé að öllum snertiflötum á milli viðskiptavina og fyrirtækisins. Skoða þarf alla staði ferðalagsins og hvernig vörumerkið birtist. Skilaboðin verða að vera skýr og markviss.
Litir og myndir
Það er mikilvægt að fylgjast með nýjustu straumum í hönnun og stafrænni þróun. Hönnun og trend geta haft jákvæð og fersk áhrif á markaðsstarfið, en það er munur á því að nútímavæða vörumerkið og að tapa því sem það stendur fyrir í eltingaleik við það heitasta. Það er auðvelt að gleyma sér í því hvað telst vera flottast hverju sinni en hafðu í huga að vörumerkið þitt geti staðið af sér allnokkrar tískubylgjur án þess að verða gamaldags og úrelt. Ágæt regla er því að nýta sér nýjustu strauma sem innblástur. Nýttu tækifærin, sem passa.
Hvernig passar þetta saman?
Þegar kemur að markaðssetningu gildir ekki sú regla að meira sé betra. Með öðrum orðum þá þarftu að nota nafn og merki fyrirtækisins valkvætt og sparlega – sérstaklega þegar kemur að merktum vörum og kostunum. Þegar þú leggur nafn þitt við eitthvað ætti það bæði að endurspegla og vera samboðið gildum og rödd fyrirtækisins. Þegar vörumerki hefur samstarf við annað fyrirtæki eða vöru sem höfðar ekki beint til eða tengist nægilega vel skilaboðum þess getur það virst mótsagnakennt og ótrúverðugt í augum neytenda.
Hver ertu?
Persónuleiki vörumerkisins er grunnurinn að markaðsstarfi fyrirtækisins, bæði innra og ytra, grunnurinn að öllu samtali. Ef allir innan fyrirtækisins vita fyrir hvað vörumerkið stendur og hvaða gildi standa að baki er auðveldara fyrir alla að hlaupa í sömu átt og spila sama leik. Markmiðið ætti að vera það að allir innan fyrirtækisins geti svarað því hver persónuleiki vörumerkisins sé. Ef fólk innan fyrirtækisins getur ekki svarað því, þá er hætta á að upplifun viðskiptavinarins af vörumerkinu og persónuleika þess sé ekki í takt við það sem lagt var upp með. Misvísandi skilaboð geta dregið úr virði merkisins og valdið ruglingi meðal neytenda.
Ein stærð passar ekki fyrir alla
Það er lítið um það að „ein stærð hentar öllum“ í markaðssetningu. Það sem virkar á einum stað gæti verið skelfing fyrir vörumerkið þitt á öðrum stað og undir öðrum formerkjum. Markmið flestra fyrirtækja er að aðgreina sig frá samkeppninni og staðsetja sig þannig að þitt vörumerki skeri sig frá samkeppnisaðilum. Finndu það sem aðgreinir þig, ekki hlaupa á eftir öllu sem aðrir á markaði gera (nema það sé með ráðum gert). Hér er tækifæri til þess að skilgreina persónuleika vörumerkisins og nota hann til þess að aðgreina frá samkeppninni og ná betur í gegn með sannri rödd þar sem allt markaðsstarf, skilaboð og tónn styðja hvert annað. Þetta er verkefni, en það er til mikils að vinna.
Höfundur er markaðsstjóri Trackwell .
