Líkt og Viðskiptablaðið fjallaði um í gær var uppgjör Netflix töluvert undir væntingum markaðsaðila þá sérstaklega þegar kom að vexti í nýjum áskrifendum á fjórðungnum. Áskrifendur streymisveitunnar fjölgaði um 2,8 milljónir en greiningaraðilar á Wall Street höfðu gert ráð fyrir 4,8 milljóna vexti auk þess sem áætlanir fyrirtækisins gerðu ráð fyrir 5 milljíona vexti. Hefur fyrirtækið aldrei verið jafn langt frá eigin áætlunum en því til viðbótar fækkaði áskrifendum í Bandaríkjunum um 126 þúsund. Voru hærra áskriftarverð og vöntun á vinsælu efni helstu skýringar stjórnenda fyrirtækisins á slökum niðurstööum.

Að mati stjórnenda hafði samkeppni hins vegar ekki áhrif á Netflix enda urðu á fjórðungnum ekki neinar stórar breytingar í samkeppnisumhverfinu en nú eru helstu samkeppnisaðilar fyrirtækisins streymisveiturnar Hulu og Amazon Prime. Hins vegar ljóst að samkeppnisumhverfi Netflix mun breytast verulega á næstu misserum. Disney hefur tilkynnt að fyrirtækið muni opna sína eigin streymisveitu, Disney Plus, fyrir lok þessa árs og þá mun Apple gera það sama þegar Apple TV+ verður hleypt af stokkunum með haustinu. Þessu til viðbótar hefur AT&T, sem keypti Time Warner á síðasta ári, tilkynnt að HBO max verði sett á laggirnar á næsta ári auk þess sem Comcast, móðurfyrirtæki NBC, hefur tilkynnt að fyrirtækið hyggist setja á laggirnar sína eigin streymisveitu árið 2021.

Það er hins vegar ekki bara samkeppnin um hylli áskrifenda sem mun aukast heldur mun innkoma stóru afþreyingarfyrirtækjanna hafa víðtæk áhrif á Netflix. Warner Media hefur nú þegar greint frá því að Friends, ein vinsælasta sjónvarpsþáttaröð tíunda áratugarins, muni flytja af Netflix og yfir á HBO max strax á næsta ári. Áhrifin af þessari breytingu eru nú þegar komin fram en Netflix greiddi Warner 100 milljónir dollara fyrir sýningarréttinn á þáttunum fyrir árið í ár en fyrirtækið hafði áður greitt 30 milljónir dollara fyrir réttinn.

Þá hefur verið greint frá því að allt efni Disney sem nú er á Netflix muni færast yfir á streymisveitu þess fyrrnefnda, til dæmis hinar vinsælu Marvel-myndir auk sjónvarpsþáttanna Grey’s Anatomy. Þá hefur Comcast einnig greint frá því að bandaríska útgáfan af þáttunum The Office muni færast frá Netflix yfir á streymisveitu þess árið 2021. Þetta þýðir því að mikið af því efni sem Netflix hefur keypt mun hverfa burt á næstu misserum. Það skal þó tekið fram að áhrifin munu verða mun meiri á bandaríska áskrifendur en í öðrum löndum en mun meira framboð af efni er í bandarísku útgáfu Netflix en á öðrum markaðssvæðum.  Eins og þeir Íslendingar sem ferðast hafa til Bandaríkjanna vita er margfalt meira framboð af efni þar í landi, auk þess sem streymisveitur annarra fyrirtækja verða fyrst settar á laggirnar í Bandaríkjunum áður en þær verða í boði á öðrum mörkuðum.

Samt sem áður mun brotthvarf þátta á borð við The Office og Friends að öllum líkindum hafa töluverð áhrif enda eru þeir þættir tveir af þremur vinsælustu þáttum Netflix. Þá eiga þættirnir það sameiginlegt að vera vinsælustu þættir streymisveitunnar í hverjum mánuði á meðan áhorf á efni sem Netflix framleiðir sjálft nær miklu áhorfi þegar það kemur út en fellur svo fljótlega í áhorfi á meðan aðkeypt klassískt efni heldur vinsældum sínum um lengri tíma.

Frá því að Netflix setti  House of Cards í loftið árið 2013, fyrstu þáttaröðina sem fyrirtækið framleiðir sjálft, hefur framleiðsla á eigin efni verið megináhersla stjórnenda fyrirtækisins. Á síðasta ári nam efniskostnaður fyrirtækisins um 13 milljörðum dollara og voru um 85% af þeirri upphæð eyrnamerkt framleiðslu á eigin efni en tekjur fyrirtækisins á árinu námu um 15,8 milljörðum dollara. Þrátt fyrir mikla áherslu á eigið efni stóð það einungis fyrir um 37% af áhorfi streymisveitunnar samkvæmt rannsókn sem gerð var í október á síðasta ári. Þá sýndi könnun frá árinu 2017 að um 40% bandarískra áskrifenda horfa nánast eingöngu á aðkeypt efni. Annað vandamál sem steðjar að efni framleiddu af Netflix er að rannsóknir hafa sýnt að þegar neytendur standa frammi fyrir miklu magni af efni hneigjast þeir til að horfa á það efni sem þeir þekkja best.

Þyrftu að þrefalda áskrifendafjölda

Að mati sumra greinenda á Netflix við stórt vandamál að stríða sem felst í því að þrátt fyrir að fyrirtækið sé tapa áskrifendum í Bandaríkjunum telji stjórnendur sig geta fjölgað áskrifendum á sama tíma og samkeppnin mun aukast verulega. Á móti hafa aðrir bent á að þeir sem segja upp áskrift sinni vegna verðhækkana hafi gert það nú þegar og þeim muni ekki koma til með að fjölga nú þegar lengra dregur frá verðhækkunum. Þá hefur einnig verið bent á það að Netflix er með langstærsta hluta þeirra áskrifenda sem eru einungis með áskrift að einni streymisveitu eða um 78% á meðan hlutfallið er 40% hjá Hulu.

Aftur á móti telja sumir greinendur að hlutabréfaverð félagsins sé ofmetið. Að mati greiningarfyrirtækisins New Construct þarf Netflix að fjölga áskrifendum sínum í hálfan milljarð  til að standa undir núverandi hlutabréfaverði. Þetta þýðir að fyrirtækið þarf að halda sama vexti í áskrifendafjölda og var á síðasta ári, sem var um 30 milljónir, næstu 12 árin. Hvort Netflix takist að fjölga áskrifendum á slíkum hraða á sama tíma og samkeppnin eykst getur þó tíminn einn leitt í ljós.